近日，曾經(jīng)是快時(shí)尚的鼻祖之一的美國最大服裝品牌GAP在中國大批關(guān)店、甩賣的新聞登上熱搜，尤其是閉店的店家竟然連滅火器都要15元出售的消息更是讓人唏噓不已。昔日榮光無限，今日落魄如斯，其原因何在？確實(shí)值得好好分析一下。

客觀地講，除了疫情導(dǎo)致的服裝業(yè)整體衰退、中國本土?xí)r尚服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力變強(qiáng)、以Z世代為主的消費(fèi)群發(fā)生重大變化等宏觀大環(huán)境的事實(shí)之外，GAP的中國市場(chǎng)經(jīng)營日漸衰微的根本和最重要原因還是GAP自身的原因。

更重要的是，這些已經(jīng)導(dǎo)致和正在導(dǎo)致GAP走下坡路的原因正是目前很多其余服裝以及非服裝的企業(yè)們正在渾然無知的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)，所以希望這個(gè)文章能在整合眾多不同角度分析的GAP衰微的原因的同時(shí)，給所有行業(yè)的企業(yè)以警示和借鑒。

為了避免無序、一定會(huì)有跑冒滴漏等毛病的散筆式分析，我們還是按照我早年提出的企業(yè)經(jīng)營的四句真經(jīng)來系統(tǒng)、全面地認(rèn)識(shí)GAP背后的那些問題。企業(yè)經(jīng)營的四句真經(jīng)就是：產(chǎn)品是根，模式是翅膀，品牌是對(duì)象更是工具，人才和團(tuán)隊(duì)是中心。

一、產(chǎn)品是根。

1、創(chuàng)新不足。

雖然GAP起家和早年曾經(jīng)是時(shí)尚的代名詞，但其后來的創(chuàng)新性卻有退步，比如有一個(gè)從GAP辭職的設(shè)計(jì)師的評(píng)價(jià)是GAP不是設(shè)計(jì)導(dǎo)向的品牌。因此，沒有創(chuàng)新就沒有時(shí)尚。而沒有時(shí)尚的話，作為快時(shí)尚的代表品牌，GAP存在的價(jià)值和意義就大大減弱了。相比于ZARA、H&M、優(yōu)衣庫以及本土的UR等快時(shí)尚品牌，GAP的創(chuàng)新能力確實(shí)需要提升。

2、性價(jià)比。

雖然網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論中有一部分認(rèn)可GAP的性價(jià)比，但還有另一部分是不認(rèn)可的。所以我們可以得出結(jié)論，GAP產(chǎn)品的性價(jià)比并不能得到大家普遍的認(rèn)可。相反，優(yōu)衣庫在這個(gè)方面做的很好，雖然優(yōu)衣庫的國內(nèi)產(chǎn)品也在提價(jià)，但是其一直宣傳和強(qiáng)調(diào)其科技、功能，如此，至少從心理上，顧客是能接受或認(rèn)可其性價(jià)比的。

3、常態(tài)化的折扣。

不止一篇文章、新聞在談到一個(gè)共同的話題，那就是GAP的店不斷地在打折，甚至是新品也會(huì)打折。這就非?？膳铝恕Ｒ?yàn)榇蛘劢o人的感覺非常糟糕，要么是產(chǎn)品不行，要么就是顧客會(huì)形成一種等待更多打折的習(xí)慣心理。事實(shí)上，從心理學(xué)的角度講，買了打折產(chǎn)品的顧客多數(shù)會(huì)覺得產(chǎn)品不值，因?yàn)槊總€(gè)買了的顧客都傾向于不認(rèn)為自己購買的是最低折扣。

4、本土化。

有文章報(bào)道稱，GAP的產(chǎn)品竟然都不因?yàn)橹袊袌?chǎng)而改變尺碼，如此，這樣的產(chǎn)品怎么能受到歡迎呢？還有，有些服裝的風(fēng)格也是美式休閑的，這和時(shí)下中國市場(chǎng)更流行的國風(fēng)、國潮、國貨是相違背的。最起碼，在美國的全球影響力日下，中國的全球影響力日上的當(dāng)今，即便不是迎合中國消費(fèi)者的國風(fēng)國潮，你也應(yīng)該是全球范圍的時(shí)尚，而不能局限于美國人的認(rèn)知。關(guān)于這一點(diǎn)，中國的快時(shí)尚品牌SHEIN做的很好，他們是全球選品，而非局限于一國一地之風(fēng)尚。

5、質(zhì)量和服務(wù)。

關(guān)于GAP的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的投訴依然不少。筆者在黑貓投訴上就查到了數(shù)百條關(guān)于GAP的投訴。

二、模式是翅膀。

在商業(yè)模式方面，GAP的主要問題在于如下幾個(gè)：

1、線上進(jìn)展不夠，電商占比不足。

2、特許經(jīng)營模式很差。

關(guān)于這一點(diǎn)，從2020年10月GAP集團(tuán)推出的“Power Plan”的三年改革計(jì)劃就能窺其一斑，在這個(gè)計(jì)劃里，GAP計(jì)劃將其歐洲門店轉(zhuǎn)型成合作及特許經(jīng)營模式。事實(shí)上，在其余國家，包括時(shí)下的中國，有的消息透露，GAP都可能考慮將直營轉(zhuǎn)成加盟。我之前講過，這是一個(gè)典型的亡羊補(bǔ)牢的行為，很多企業(yè)都在被直營的重資產(chǎn)、擴(kuò)張慢、風(fēng)險(xiǎn)大等折磨到遍體鱗傷之后，才把特許經(jīng)營當(dāng)作救命稻草，猛然醒悟到要搞特許經(jīng)營。早干嘛去了？亡羊補(bǔ)牢可能有希望，但船到江心補(bǔ)漏的話，可能會(huì)來不及。所以，企業(yè)從一開始就應(yīng)該堅(jiān)定信念，全力、大力實(shí)施以李維華中國特許經(jīng)營思想為核心的“大特許”的商業(yè)模式。

3、規(guī)模。

相比于優(yōu)衣庫以及中國本土的服裝企業(yè)，GAP區(qū)區(qū)200家左右的店面，實(shí)在是在規(guī)模上就落后了一大步，然后就自然而然地在規(guī)模導(dǎo)致的成本、收益、顧客購買的便利性、品牌影響力、眼球經(jīng)濟(jì)等諸多方面連鎖反應(yīng)式地落后了。

4、場(chǎng)。

對(duì)于零售來講，老話都特別強(qiáng)調(diào)人貨場(chǎng)三個(gè)方面。GAP的門店的“場(chǎng)”確實(shí)不好，比如陳列就無序、混亂。在這些方面，GAP應(yīng)該好好地向優(yōu)衣庫、無印良品等日式企業(yè)學(xué)習(xí)，他們的整齊劃一的陳列給人的感覺非常好，買與不買都原因進(jìn)去逛一圈，因?yàn)榈昝娴?ldquo;場(chǎng)”就是一種藝術(shù)、一種美，更是一種品牌的大氣、嚴(yán)謹(jǐn)、優(yōu)質(zhì)的體現(xiàn)。

5、大店。

GAP從10年前進(jìn)入中國開始，就傾向于開大店。然而如今的市場(chǎng)在日新月異地變化，企業(yè)在開大店的同時(shí)，也應(yīng)該考慮小面積的店以及多種形態(tài)的店，就像我在我的2021年的著作《特許經(jīng)營學(xué)》里羅列的那樣，店的形式可以有很多種，包括快閃店、主題店、前置倉店、迷你店、外帶店等等。

只是開大店的話，其選址麻煩、成本之高、引流之難、管理繁瑣等都是問題。

三、品牌是對(duì)象更是工具。

1、老化。

絕大多數(shù)品牌都存在隨著時(shí)間進(jìn)展而老化的現(xiàn)象，所以企業(yè)要不斷地穿越、刺破生命周期以及持續(xù)地尋找或創(chuàng)造第2、第3……第n增長曲線。

就像我講的“三高六化”的品牌戰(zhàn)略一樣，GAP也應(yīng)該在年輕化、時(shí)尚化、娛樂化、有趣化、互動(dòng)化、數(shù)字化等上下功夫，讓自己變得年輕，至少，你得讓現(xiàn)在的Z世代這個(gè)消費(fèi)和時(shí)尚的主流認(rèn)可。然而，就在優(yōu)衣庫不斷地造話題，包括和動(dòng)漫、新IP、潮玩、設(shè)計(jì)師、明星、電競(jìng)、小紅書等聯(lián)名、合作、種草的時(shí)候，GAP在我提出的連鎖企業(yè)品牌評(píng)價(jià)之一的IS即網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)上的動(dòng)作似乎一直是默默無聞的。

沒有聲浪，怎么能有現(xiàn)象呢？

2、政治。

即便是經(jīng)典的PESTN工具也告訴我們，企業(yè)必須得懂得法律法規(guī)和政策，否則，一定會(huì)受到非常危險(xiǎn)和甚至滅頂之災(zāi)的打擊。在這個(gè)方面，GAP變現(xiàn)的不好，比如其曾經(jīng)發(fā)生的中國地圖事件以及起哄抵制新疆棉事件等，都給GAP品牌在中國市場(chǎng)的影響力、美譽(yù)度帶來了負(fù)面的影響。

四、人才和團(tuán)隊(duì)是中心。

不止一篇新聞報(bào)道過，GAP的人事變動(dòng)頻繁。如此，一個(gè)不穩(wěn)定的不斷變換的團(tuán)隊(duì)如何能帶給企業(yè)整體安全感、穩(wěn)定感、持續(xù)感呢？

在文章的最后，需要說的是，就像GAP自己的回應(yīng)一樣，我也愿意相信GAP此次的中國市場(chǎng)關(guān)店是正常的企業(yè)戰(zhàn)略策略調(diào)整和改進(jìn)的行為。但調(diào)整和改進(jìn)的結(jié)果和成效如何，我們一起拭目以待。