紅星新聞記者 張露曦

卷新品、卷聯(lián)名、卷價格……近一年，新茶飲品牌們開始卷健康了。

紅星資本局注意到，近日，霸王茶姬宣布在全國上線“營養(yǎng)選擇”健康標(biāo)識，奈雪的茶（02150.HK）、快樂檸檬也在此前紛紛試點上線了“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識，喜茶則在上個月發(fā)布了果茶控糖宣言。

“新茶飲開始卷健康，一方面是因為產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，缺少獨特的差異化優(yōu)勢，另一方面是健康符合當(dāng)下主流消費(fèi)群體的選擇需求。”香頌資本董事沈萌7月1日向紅星資本局表示。

連鎖經(jīng)營專家李維華認(rèn)為，茶飲品牌能開始卷健康，也與整個行業(yè)發(fā)展有關(guān)。“從粉沖的奶茶到現(xiàn)在的輕乳茶，隨著行業(yè)和產(chǎn)品的迭代發(fā)展，原材料和加工技術(shù)方面大幅度提升，一些供應(yīng)鏈強(qiáng)、研發(fā)能力強(qiáng)的頭部企業(yè)就拿‘健康’來提升自己的競爭力。”

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推分級標(biāo)識、請健身博主代言

新茶飲開始卷健康

6月28日，霸王茶姬宣布在全國上線“營養(yǎng)選擇”健康標(biāo)識。霸王茶姬方面6月30日向紅星資本局表示：“上海過去這四個月左右的試行相對成功，上海地區(qū)A、B類的產(chǎn)品銷量占總產(chǎn)品的六成以上。”

紅星資本局了解到，霸王茶姬從今年3月開始在上海區(qū)域門店推行“營養(yǎng)選擇”健康標(biāo)識。同月，奈雪的茶、快樂檸檬也宣布在上海地區(qū)推行“營養(yǎng)選擇”健康標(biāo)識。

“營養(yǎng)選擇”分級標(biāo)識通過ABCD四個等級，綜合反映飲料中含有的非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑情況，從A級到D級推薦程度遞減。

除健康標(biāo)識之外，霸王茶姬還推出了熱量計算器、公布了產(chǎn)品GI值。奈雪的茶則研發(fā)了羅漢果0卡糖，喜茶也持續(xù)宣稱使用“真奶真茶真果”，并于近兩個月宣布果茶產(chǎn)品“0卡糖”免費(fèi)、合作推出使用低GI糖原料制作的產(chǎn)品。

在加速卷健康的背景下，紅星資本局查閱多個新茶飲點單小程序，發(fā)現(xiàn)大部分產(chǎn)品都明確標(biāo)識了熱量，甚至換算為等量水果，其中有的產(chǎn)品標(biāo)注顯示只有半個梨的熱量。

除了原料卷健康外，喜茶、霸王茶姬兩個品牌還在代言合作方面“較勁”。

今年3月，喜茶宣布健身博主帕梅拉擔(dān)任喜茶2024年“健康推薦官”，并圍繞“輕負(fù)擔(dān)，真健康”主題，推薦了11款產(chǎn)品；同月，霸王茶姬則邀請了同為健身博主的劉畊宏為新品“醒時春山”做推廣，4月，霸王茶姬又邀請網(wǎng)球運(yùn)動員鄭欽文擔(dān)任健康大使。

 

喜茶、帕梅拉合作宣傳海報 圖由受訪者提供

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專家：健康營銷可提高品牌競爭力

但要警惕翻車

“新茶飲開始卷健康，一方面是因為產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，缺少獨特的差異化優(yōu)勢，另一方面是健康符合當(dāng)下主流消費(fèi)群體的選擇需求，”沈萌7月1日向紅星資本局表示，“各茶飲品牌卷健康是為了吸引更多的潛在消費(fèi)者。”

“一老一小”，在李維華看來是健康策略下新茶飲品牌的潛在客戶，同時，他還認(rèn)為，茶飲行業(yè)現(xiàn)在能開始卷健康，也與整個行業(yè)的發(fā)展有關(guān)。

“從奶茶粉、植脂末沖泡的奶茶到現(xiàn)在的鮮奶茶，隨著行業(yè)和產(chǎn)品的迭代發(fā)展，原材料質(zhì)量和加工技術(shù)的大幅度提升，以及包裝、聯(lián)名、規(guī)模等方面的不斷加強(qiáng)，各大品牌能卷的空間已經(jīng)不多了，一些供應(yīng)鏈強(qiáng)、研發(fā)能力強(qiáng)的頭部企業(yè)就通過卷健康來提升自己的競爭力，”李維華稱，“卷健康對有實力做研發(fā)及供應(yīng)鏈強(qiáng)的企業(yè)更有利。供應(yīng)鏈不強(qiáng)的企業(yè)，原料成本下不來，卷健康后要保持口感也需要極強(qiáng)的研發(fā)能力，沒有實力的企業(yè)卷不了。當(dāng)然，一些企業(yè)如果在某方面卷到極致，如蜜雪冰城的價格，可能也不需要卷健康。”

卷健康，也確實給茶飲品牌們帶來了一定的積極影響。

喜茶方面7月1日向紅星資本局表示：“自3月25日推出后，‘帕梅拉輕負(fù)擔(dān)推薦’飲品銷量已超3000萬杯。同時，在5月17日宣布水果茶‘真0卡糖’免費(fèi)后，不到一個月時間，有近50萬用戶選擇點一杯免費(fèi)添加0卡糖的果茶飲品。喜茶將全方位展開控糖行動，從原料到配方，探索飲品整體減糖。”

據(jù)奈雪的茶發(fā)布的《2023年用戶愛茶報告》數(shù)據(jù)，2023年，63.3%消費(fèi)者選擇少甜，較2022年上升了10%，38%的消費(fèi)者會選擇額外支付一元以升級至使用“羅漢果糖”的選項，愿意花錢“買健康”。

值得注意的是，雖然健康營銷能吸引消費(fèi)者，但如果營銷大于健康，也可能出現(xiàn)翻車情況。

去年7月，主打健康概念的現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶因植脂末事件引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑，茉酸奶也陷入了原料風(fēng)波。最后以茉酸奶宣布升級全新版本奶基底、全部召回舊原料作結(jié)。但茉酸奶的聲譽(yù)及銷量因此受到了一定的影響。據(jù)南方都市報2023年8月報道，貴州一名茉酸奶加盟商表示，自茉酸奶引起爭議以來，其門店營業(yè)額每天直線下滑了一半。

除此之外，大部分品牌在宣傳某款產(chǎn)品健康、低熱量時，附加了“不另外加糖、不加小料”等條件，而這些附加條件往往是用極易被忽視的小字標(biāo)注，也讓不少消費(fèi)者對健康營銷的真實性、透明度產(chǎn)生了懷疑。