紅星新聞記者 強(qiáng)亞銑

最近兩個(gè)月，胖東來仿佛化身商超行業(yè)的一根“救命稻草”，“幫扶”對象從步步高到永輝。5月23日，又傳出胖東來將對貴州合力超市進(jìn)行調(diào)改“幫扶”的消息，再次成為關(guān)注焦點(diǎn)。

紅星資本局注意到，比起外界所認(rèn)為的胖東來單方面“幫助”和“扶持”，胖東來的“幫扶”更是一場商業(yè)行為。

“幫扶”背后，胖東來向“被幫扶”的超市輸出自有品牌商品成了“固定搭配”。5月20日，步步高相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴紅星資本局，胖東來的自有品牌“DL”牌商品銷售額，幾乎占到步步高超市的三分之一。

“胖東來通過‘幫扶’的方式，將自有品牌做成了獨(dú)立品牌，完成了多渠道的擴(kuò)張。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對紅星資本局分析稱。連鎖經(jīng)營專家李維華對紅星資本局表示，自有品牌商品的成本和價(jià)格相對不透明，對于商家來講，這塊業(yè)務(wù)的利潤通常較高，另一方面，胖東來自有品牌商品輸出到更多超市里去賣，銷量也增加了。

胖東來“幫扶”后

“DL”牌銷售額占步步高總量三分之一

被胖東來“幫扶”一個(gè)月后，步步高超市首次披露了成績單。5月15日，步步高發(fā)文稱，5月至今，梅溪湖店平均日銷達(dá)151萬元，日均客流1.26萬人。調(diào)改前，該店平均日銷15萬元，日均客流2000人。

日銷增長了10倍，日均客流增長也超過往日的6倍，步步高將此歸功于胖東來的調(diào)改，在文中直言“調(diào)改效果堪稱驚艷。”

吸引消費(fèi)者蜂擁到店的，不止改變后的步步高，還有各類胖東來的自有品牌商品。

據(jù)瀟湘晨報(bào)報(bào)道，胖東來“爆改”步步高，同時(shí)輸出多款網(wǎng)紅自有商品，消費(fèi)者很快就將其“買空”。4月11日率先上架的胖東來網(wǎng)紅“大月餅”開售即搶空，4月12日DL精釀小麥啤酒上架，首批數(shù)百箱開售不到1小時(shí)即被搶購一空。銷售太火爆，步步高不得不在當(dāng)晚通知，胖東來自有品牌“DL”的三款產(chǎn)品暫停銷售。

紅星資本局注意到，在“幫扶”初期，步步高方面就透露，會引入“胖東來值得推薦的20款高人氣商品”。其中包括DL精釀小麥啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液、DL快熟燕麥片等等。商品品類涵蓋了烘焙食品、酒水飲料、清潔用品、糧油、日化用品，價(jià)格基本都在百元以下。

圖片來自聯(lián)商網(wǎng)

這些胖東來自有品牌商品給步步高帶來了不少流量。截至目前，在社交平臺上搜索“胖東來步步高”等關(guān)鍵詞，胖東來自有品牌“DL”頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者的購買清單里，甚至還出現(xiàn)了“長沙幫買胖東來商品”的代購服務(wù)。

不止流量，胖東來自有品牌商品也拉動了超市銷量。5月20日，步步高相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴紅星資本局，截至19日，僅梅溪湖店，胖東來自有品牌商品5月累計(jì)銷售803.32萬元，日均銷售額42.28萬元。從日均銷售額來看，胖東來自有品牌商品銷售額幾乎占到步步高超市的三分之一。

胖東來與供應(yīng)商深度合作

獨(dú)立品牌通過“幫扶”進(jìn)行渠道擴(kuò)張

步步高之前，江西上饒的嘉百樂超市也獲得了胖東來的“幫扶”。值得一提的是，引入胖東來自有品牌商品同樣是接受“幫扶”的重要一環(huán)。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的“胖東來‘幫扶’調(diào)改嘉百樂超市紀(jì)實(shí)”一文，其中提到“東來哥一把下架了7000個(gè)單品，并按照胖東來的商品標(biāo)準(zhǔn)，重新引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌商品，同時(shí)引入胖東來烘焙、果汁等的爆款商品，一盤貨煥然一新。”

紅星資本局還發(fā)現(xiàn)，跟隨胖東來進(jìn)行調(diào)改的成都鄰你超市，也出現(xiàn)了胖東來自有品牌的洗衣液、食用油、燕麥和啤酒等商品。該超市某門店店長告訴紅星資本局，這幾款“DL”商品售價(jià)與胖東來門店一致，均是從胖東來進(jìn)貨。

紅星資本局采訪了解到，胖東來的自有品牌商品并非自己生產(chǎn)，而是有各自的供應(yīng)商，涉及商品例如DL小蘇打除菌酵素洗衣液、DL酸奶水果燕麥脆、DL精釀小麥啤酒等。

5月16日，紅星資本局致電其中一款產(chǎn)品供應(yīng)商，對方表示，供應(yīng)給胖東來的產(chǎn)品，其規(guī)格與配比都是定制生產(chǎn)的。也就是說，上述“DL”商品不是簡單的貼牌產(chǎn)品，而是由胖東來與供應(yīng)商對接生產(chǎn)，有專屬配方。

有業(yè)內(nèi)聲音認(rèn)為，這是胖東來的一種擴(kuò)張方式。5月20日，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向紅星資本局表示，這一創(chuàng)新模式，相當(dāng)于胖東來通過“幫扶”的方式，將自有品牌做成了獨(dú)立品牌，完成了多渠道擴(kuò)張。

5月21日，連鎖經(jīng)營專家李維華在接受紅星資本局采訪時(shí)說到，這是一種很好的擴(kuò)張方式，有人說胖東來走不出河南，但胖東來的產(chǎn)品走出河南了。

對于其他超市直接從胖東來進(jìn)貨的行為，莊帥提到，胖東來的這一思路是做品牌商，而不僅僅是零售商，賺供應(yīng)端和品牌溢價(jià)的錢。“可以把胖東來理解成類似于好想你、恰恰瓜子這樣的品牌商。”

走不出河南的胖東來，或正以此種“幫扶”方式，將自有品牌商品鋪到其他渠道。

專家：

自有品牌利潤較高，零售行業(yè)爭相擴(kuò)展

胖東來創(chuàng)始人于東來曾公開表示，原本去年（2023年）計(jì)劃掙2000萬元，沒想到年底掙了1.4億元。若于東來透露的數(shù)據(jù)屬實(shí)，胖東來的凈利潤已經(jīng)超過了不少零售行業(yè)知名上市公司。這樣的賺錢能力與胖東來的自有品牌商品不無關(guān)系。

今年3月，紅星資本局前往河南省許昌市，實(shí)地走訪了胖東來的多家門店。經(jīng)對比發(fā)現(xiàn)，在多個(gè)類目的商品和服務(wù)中，胖東來在許昌幾乎沒有價(jià)格優(yōu)勢。

據(jù)界面新聞報(bào)道，熱門單品較高的毛利率，讓胖東來整體的毛利率水平保持在4%-5%區(qū)間。而零售行業(yè)通常毛利率在3%以下，甚至虧損。于東來稱，未來開發(fā)的自有品牌單品，最起碼有幾款銷售額可以達(dá)到5億元-10億元。

李維華對紅星資本局表示，自有品牌商品的成本和價(jià)格相對不透明，對于商家來講，這塊業(yè)務(wù)利潤通常較高。另外，胖東來自有品牌商品輸出到更多超市，商品銷量增加了，企業(yè)對供應(yīng)商的議價(jià)空間提升，成本也能進(jìn)一步降低。

5月20日，中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽告訴紅星資本局，通過“幫扶”輸出自有品牌商品，短期來看，是一個(gè)雙贏的方案。一方面，胖東來本身規(guī)模有限，自有商品輸出到第三方也可以提升銷售規(guī)模，獲得利潤的增長回報(bào)。另一方面，對于引進(jìn)胖東來自有品牌商品的超市來說，如果銷量高，對其自身經(jīng)營也是一件好事，因?yàn)檫@些商品供應(yīng)鏈相對其他知名品牌價(jià)格更低。

自有品牌商品已經(jīng)是零售行業(yè)共同追逐的目標(biāo)之一。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023中國商超自有品牌案例報(bào)告》，中國超市TOP100企業(yè)的自有品牌銷售占比逐年上升，2022年已經(jīng)達(dá)到了5%。

其中，盒馬、山姆等品牌也在通過加大自有品牌的數(shù)量來獲得更大的定價(jià)權(quán)。上述報(bào)告顯示，截至2022年底，盒馬自有品牌商品類目已經(jīng)達(dá)到1200多種，銷售占比達(dá)到35%；山姆的自有品牌銷售占比也達(dá)到30%左右。