華夏時報記者 方鳳嬌 胡金華 上海攝影報道

全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)（路威酩軒）旗下美妝零售商SEPHORA絲芙蘭近日發(fā)表聲明，將逐步停止在韓國所有業(yè)務(wù)。

據(jù)相關(guān)公告，絲芙蘭在韓國市場經(jīng)營情況不佳，持續(xù)虧損。“虧損這么大，且看不到未來有發(fā)展起來的跡象，退出也屬正常。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴《華夏時報》記者。

至此，絲芙蘭已陸續(xù)退出日本、韓國、中國臺灣、俄羅斯等市場。為何節(jié)節(jié)敗退？

對此，特許經(jīng)營專家李維華接受《華夏時報》記者采訪時認(rèn)為，當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)不景氣，而絲芙蘭走高端路線，經(jīng)營自然會出問題。并且，絲芙蘭母公司LVMH集團(tuán)目前重點也不在化妝品業(yè)務(wù)上，且經(jīng)營模式重線下輕線上。

徹底退出韓國

3月19日，LVMH旗下絲芙蘭在其韓國官網(wǎng)以及官方INS上發(fā)表聲明，將于5月6日起逐步停止在韓國的所有業(yè)務(wù)，涵蓋其應(yīng)用程序、在線商店和實體店等所有業(yè)務(wù)。

據(jù)官網(wǎng)，目前絲芙蘭已在全球35個市場擁有3000多個銷售點。此外，絲芙蘭于2019年入駐韓國，其旗艦店位于首爾南部的高檔江南區(qū)，目前絲芙蘭在韓國擁有5家門店，過去兩年關(guān)閉了兩家門店。

近年來，絲芙蘭銷售額持續(xù)疲軟，在2021年和2022年分別凈虧損148億和202億韓元。

其在韓國的業(yè)績表現(xiàn)也不如人意。2021年，絲芙蘭在韓國市場經(jīng)營虧損高達(dá)142億韓元（約合人民幣7625萬元）。2022年，絲芙蘭韓國銷售額為136億韓元（約合人民幣0.73億元），同比增長10%；營業(yè)虧損同比擴(kuò)大21%，達(dá)到176億韓元（約合人民幣0.95億元）。目前，絲芙蘭韓國凈損失202億韓元（約合人民幣1.09億元），資本總額為-299億韓元（約合人民幣-1.62億元）。

對相關(guān)事宜，絲芙蘭方面并未回復(fù)本報記者的采訪，而絲芙蘭京東官方旗艦店客服3月22日告訴《華夏時報》記者，目前沒有相關(guān)信息。

這不是絲芙蘭第一次完全退出區(qū)域市場，其在日本、韓國、中國臺灣、俄羅斯等都有“撤退”之跡。就在去年，絲芙蘭宣布當(dāng)年的5月11日起停止對中國臺灣地區(qū)官方網(wǎng)站及APP的運營。2022年7月份，絲芙蘭宣布其俄羅斯業(yè)務(wù)出售給當(dāng)?shù)氐目偨?jīng)理，從而永久退出俄羅斯市場。

但絲芙蘭也有可圈可點之處。

據(jù)路威酩軒2023年業(yè)績財報，期內(nèi)，該集團(tuán)銷售收入同比增長9%至861.53億歐元，在有機(jī)基礎(chǔ)上增長13%。其中，絲芙蘭所在的精選零售部門受益于全球旅游零售的復(fù)蘇，成為路威銘軒集團(tuán)年度表現(xiàn)最佳的業(yè)務(wù)，全年收入同比大漲20%至178.85億歐元，有機(jī)增幅高達(dá)25%，營業(yè)利潤增長76%至14億歐元。

“2023年是絲芙蘭在銷售額和利潤方面實現(xiàn)歷史性突破的一年，其在北美、歐洲和中東市場的勢頭尤為強(qiáng)勁。”路威酩軒集團(tuán)表示。

為何節(jié)節(jié)敗退

作為知名奢侈品巨頭LVMH品牌，絲芙蘭為消費者提供了護(hù)膚、化妝品套裝等全球大牌化妝品、護(hù)膚及其系列化妝品在全球21個國家均有銷售，并開設(shè)了上千家化妝品實體店，并且早期的絲芙蘭在中國賺得盆滿缽滿。

為何如今絲芙蘭節(jié)節(jié)敗退？有受訪者認(rèn)為，近些年歐利芙洋（Olive Young）等韓國本土美妝零售商的崛起，也削弱了絲芙蘭在當(dāng)?shù)財U(kuò)大知名度的機(jī)會。

伍岱麒認(rèn)為，絲芙蘭是美容零售連鎖品牌，通常而言，這種連鎖門店依賴線下客流量產(chǎn)生購買，而在過去幾年，由于外地游客銳減，必然也影響到韓國市場的連鎖品牌門店生意。此外韓國本地化妝品品牌競爭異常激烈，各種小型門店也是消費者購買此類產(chǎn)品的主要渠道，故此企業(yè)綜合評估這些年業(yè)績情況，做出撤退的決策。

“不只是在韓國，絲芙蘭在中國的經(jīng)營也不好。”李維華對本報記者分析認(rèn)為，絲芙蘭一直走高端路線，而當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)不景氣，高端定位的品牌自然經(jīng)營方面會出問題。相反完美日記、WOW COLOUR等走高端性價比路線的品牌能夠做得很好。類似名創(chuàng)優(yōu)品這樣的品牌平替，對絲芙蘭也是一個沖擊。

去年1月，絲芙蘭關(guān)閉了營業(yè)三年的天貓海外旗艦店，原因系跨境渠道策略調(diào)整。今年1月19日，絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰宣布因為個人原因正式離任。高管的變動也被業(yè)內(nèi)看作是絲芙蘭想通過內(nèi)部變革來推動中國市場的發(fā)展。

“LVMH集團(tuán)今年的重點放在珠寶、腕表等產(chǎn)品上，集團(tuán)老板還喜歡做房地產(chǎn)，也因此對化妝品業(yè)務(wù)投入不足。”李維華說，還有一個根本原因，LVMH集團(tuán)特別重線下，線上做得并不好。如今是線上做不好，其宣傳、品牌知名度、注意力等都不夠，而LVMH線下也堅持直營導(dǎo)致開店速度慢、覆蓋地域較窄，品牌知名度、購買便捷度就更不好，最終導(dǎo)致線上弱，線下也弱。

不只是絲芙蘭，近年來，許多背靠國際大牌做銷售的集合店表現(xiàn)都欠佳。究其原因，李維華認(rèn)為，首先便是其品類太多，導(dǎo)致在品牌溢價、供應(yīng)鏈、獨家代理方面，其價格很難下來。并且一些品牌的平替甚至小樣也對絲芙蘭帶來強(qiáng)烈的沖擊。

隨著時代的發(fā)展，DTC即廠家直銷越來越多，類似集合店這種中間商渠道的談判力量、銷售力量也變?nèi)酢?span style="color:#ff0000;">李維華告訴記者，當(dāng)前消費者尤其是年輕人習(xí)慣從線上DTC渠道消費，最直接的一個例子就是廠家直銷微商的變體，廠家自己開通通路等，如此其產(chǎn)品價格更低。多種因素疊加，導(dǎo)致絲芙蘭的節(jié)節(jié)敗退，甚至其在全球的經(jīng)營發(fā)展都有問題。

如今，新興的美妝集合店有自己獨特的打法，明確清晰的美妝之路讓他們迅速崛起。作為老品牌，絲芙蘭們的份額逐漸被“后浪”侵蝕。如何解決“中年危機(jī)”，成為絲芙蘭們亟待解決的問題。