華夏時(shí)報(bào)記者 方鳳嬌 胡金華 上海報(bào)道

4月16日開(kāi)盤(pán)，太平鳥(niǎo)股價(jià)跌幅達(dá)5%，隨后股價(jià)“一”字跌停。此前的15日晚，太平鳥(niǎo)發(fā)布2024年一季度報(bào)告，營(yíng)收凈利潤(rùn)雙雙下滑。對(duì)此 ，太平鳥(niǎo)方面給出的解釋為“營(yíng)業(yè)收入及銷售毛利率同比下降，帶來(lái)銷售毛利減少所致”。

2020年，太平鳥(niǎo)瘋狂聯(lián)名、快速出新，一度高歌猛進(jìn)，然而好景不長(zhǎng)，這種模式的背后需要高額營(yíng)銷費(fèi)用支撐。如今太平鳥(niǎo)頻頻閉店，兩年閉店達(dá)1483家。

從高歌猛進(jìn)到業(yè)績(jī)疲軟，若要長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展，企業(yè)也可以從中得到啟示。對(duì)此，太平鳥(niǎo)證券部相關(guān)負(fù)責(zé)人4月18日接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，服裝行業(yè)的廣告費(fèi)用在費(fèi)用中占比是比較重要的一塊，公司對(duì)于這方面會(huì)審慎考慮投入和產(chǎn)出之間的比例。

特許經(jīng)營(yíng)專家李維華對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析認(rèn)為，當(dāng)前服飾行業(yè)大環(huán)境不好，但產(chǎn)品是根。從產(chǎn)品層面看，現(xiàn)在的服飾既有寬度的也有細(xì)分的，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在產(chǎn)品的功能性、科技性、時(shí)尚性、不斷推陳出新等方面，太平鳥(niǎo)做得還不夠。

太平鳥(niǎo)飛不動(dòng)了

在交出2023年“增利不增收”的成績(jī)單后，4月15日晚，太平鳥(niǎo)發(fā)布2024年一季度報(bào)告，營(yíng)收凈利潤(rùn)雙雙下滑。

第一季度，太平鳥(niǎo)營(yíng)收18.06億元，同比減少12.92%；凈利潤(rùn)1.59億元，同比減少26.92%。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，太平鳥(niǎo)表示，公司營(yíng)收及銷售毛利率同比下滑帶來(lái)了銷售毛利的減少。

具體來(lái)看，其服飾運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比減少12.89%至17.98億元，服飾制造及其他營(yíng)收同比增長(zhǎng)41.68%至352.27萬(wàn)元。主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率同比減少4.8個(gè)百分點(diǎn)至55.34%。

在李維華看來(lái)，太平鳥(niǎo)是一個(gè)老牌子，早期曾是服飾界絕對(duì)的頭部品牌。但如今品牌老化，管理理念、營(yíng)銷模式都出現(xiàn)一些問(wèn)題。

“當(dāng)前服飾行業(yè)大環(huán)境不好，但產(chǎn)品是根。”李維華進(jìn)一步分析認(rèn)為，從產(chǎn)品層面看，現(xiàn)在的服飾既有寬度的也有細(xì)分的，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在產(chǎn)品的功能性、科技性、時(shí)尚性、不斷推陳出新等方面，太平鳥(niǎo)做得還不夠。

此外，今年一季度太平鳥(niǎo)的線上營(yíng)收為5.16億元，同比減少6.08%，毛利率降至45.27%；線下?tīng)I(yíng)收為12.82億元，同比減少15.36%，毛利率降至59.56%。

過(guò)去幾年，太平鳥(niǎo)在年輕化轉(zhuǎn)型方面也做出了努力，比如大量與IP聯(lián)名，不斷推出聯(lián)名合作款打造爆品，并做到快速上新和高SKU，但同時(shí)也加重了庫(kù)存壓力。

模式是翅膀。李維華指出，早先的品牌比較偏重押寶線下實(shí)體店，但是現(xiàn)在社會(huì)，渠道已經(jīng)是多元化的方式，不是僅在于線下。除了實(shí)體店之外，快閃店、經(jīng)銷、代理等也快速發(fā)展。即便是線上，也分為多種模式，比如傳統(tǒng)的貨架電商、兩微一抖、快手、小紅書(shū)等新興電商，還有社群社區(qū)團(tuán)購(gòu)等等。

李維華認(rèn)為，太平鳥(niǎo)在商業(yè)模式上做得不好，自然就銷量上不去。而且新時(shí)代的商業(yè)模式出現(xiàn)了很多新東西，比如聯(lián)名、跨界、線上種草線下排隊(duì)現(xiàn)象，比如限定限量產(chǎn)品、明星大V探店、短視頻、代言等等。

還有品牌。太平鳥(niǎo)品牌本身就老化，需要與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行年輕化、時(shí)尚化、數(shù)字化、有趣化、娛樂(lè)化的改進(jìn)或轉(zhuǎn)型。

他舉例說(shuō)，現(xiàn)在他做的幾個(gè)項(xiàng)目基本是35歲以下的不要，因?yàn)樗麄儗?duì)新市場(chǎng)、新消費(fèi)、新人群比如Z時(shí)代、A時(shí)代、阿爾法時(shí)代的理解力不透，不能共情。

同時(shí)，從人才和團(tuán)隊(duì)層面來(lái)看，老牌企業(yè)時(shí)間長(zhǎng)了難免有著家族關(guān)系等人際關(guān)系盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的現(xiàn)象，對(duì)新事物、新模式、新?tīng)I(yíng)銷、新市場(chǎng)、新消費(fèi)等等的理解就不到位。

降本控費(fèi)仍沒(méi)省出錢

“時(shí)代在進(jìn)步，我們要緊隨潮流，摒棄過(guò)去不好的一些點(diǎn)，去擁抱新的變化，去學(xué)習(xí)一些新的大家都在做的事情，讓公司發(fā)展越來(lái)越好。過(guò)去的一些老辦法，可能舊地圖找不到新大陸。”此前太平鳥(niǎo)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者。

然而一邊是業(yè)績(jī)持續(xù)疲軟，另一邊面臨成本居高不下等諸多難題。

事實(shí)上，李維華表示，不單是服裝領(lǐng)域，吃穿住行玩兒美教音樂(lè)，幾乎每個(gè)領(lǐng)域營(yíng)銷費(fèi)用現(xiàn)在都在上漲，因?yàn)樽鳛樽钪饕獱I(yíng)銷的粉絲、顧客、媒體，嚴(yán)重地呈現(xiàn)去中心化、多元化、信息粉末化的特征，此時(shí)獲客成本明顯提升。

“比如我們招商，以前一個(gè)顧客成本大概需要300塊錢，現(xiàn)在我做的兩個(gè)項(xiàng)目大概一共有七八萬(wàn)的數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析得出，平均顧客成本超過(guò)22000，這你看翻多少倍了？”李維華直言。

即便營(yíng)銷費(fèi)用上漲，還得考慮消費(fèi)者的狀況，如今的消費(fèi)者對(duì)品牌不忠誠(chéng)，而是更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。

事實(shí)上，自2022年出現(xiàn)上市以來(lái)的首次虧損后，太平鳥(niǎo)一直在采取措施改善盈利水平，例如頻頻閉店、調(diào)整渠道、縮減廣告營(yíng)銷費(fèi)用等降本控費(fèi)措施。2022年凈關(guān)閉直營(yíng)門(mén)店189家、加盟門(mén)店354家，累計(jì)凈減少門(mén)店543家，2023年再閉店940家，兩年共閉店1483家。帶來(lái)的成效是2023年“增利不增收”。

一季度，太平鳥(niǎo)繼 續(xù)實(shí)施降本控費(fèi)，僅新增了39家門(mén)店，卻關(guān)閉了99家，凈減少60家。其中，PEACEBIRD女裝凈關(guān)店28家，LEDiN少女裝凈關(guān)店26家。

業(yè)績(jī)并未好轉(zhuǎn)，成本確實(shí)降低了。2024年第一季度，太平鳥(niǎo)營(yíng)業(yè)總成本同比減少8.1%至16.38億元，其中，銷售費(fèi)用6.48億元，同比減少12%；管理費(fèi)用1.22億元，同比減少18%；研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)1.2%至4003.9萬(wàn)元。

然而大量閉店也是一把雙刃劍。據(jù)李維華分析，在中國(guó)市場(chǎng)，門(mén)店收縮肯定會(huì)拉低業(yè)績(jī)，從而進(jìn)一步導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。因?yàn)殚T(mén)店在服裝領(lǐng)域大約70%靠線下。

要想打破閉店與業(yè)績(jī)疲軟之間的惡性循環(huán)，他認(rèn)為，太平鳥(niǎo)需要一個(gè)系統(tǒng)化的梳理、系統(tǒng)化的改變，如果只是增加廣告費(fèi)、聯(lián)名、贊助綜藝活動(dòng)，或者像美邦一樣做電商，幾乎沒(méi)有作用。得在人力、財(cái)務(wù)、產(chǎn)供銷前中后臺(tái)，在產(chǎn)品、商業(yè)模式、品牌、人才、團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈等方面系統(tǒng)性地樹(shù)立，才會(huì)有根本性的改變，否則無(wú)法獲得持續(xù)增長(zhǎng)。

太平鳥(niǎo)在2024年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中表示，在提升零售運(yùn)營(yíng)質(zhì)量方面，公司一方面將直營(yíng)聚焦核心城市，加速優(yōu)化加盟開(kāi)閉店標(biāo)準(zhǔn)和流程，另一方面將在電商渠道進(jìn)行多平臺(tái)協(xié)同發(fā)展，加大布局垂類店鋪。

目前來(lái)看，太平鳥(niǎo)尚未找到屬于自己的“新大陸”。