紅星資本局注意到，近日，一張農(nóng)夫山泉的純凈水產(chǎn)品宣傳圖在網(wǎng)上流傳。據(jù)多家媒體報道，農(nóng)夫山泉的多位員工在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了這張宣傳圖。至于純凈水是否正式推出、定價、規(guī)格等問題，4月24日農(nóng)夫山泉向紅星資本局表示：“目前還沒有確定消息。”

據(jù)目前流傳的宣傳圖，這款農(nóng)夫山泉綠瓶裝純凈水的規(guī)格為550ml，來自千島湖、峨眉山、丹江口等十大水源地的天然水源。

圖自財聯(lián)社

“純凈水作為飲用水市場的一個重要細分領(lǐng)域，具有穩(wěn)定的消費者需求。農(nóng)夫山泉推出純凈水產(chǎn)品有助于進一步滿足市場需求，提升品牌競爭力。”盤古智庫高級研究員江瀚4月24日向紅星資本局表示。

“農(nóng)夫山泉推純凈水還是想占領(lǐng)這部分市場，畢竟老產(chǎn)品要想再突破很難，多個品類、多個賽道，增長相對來講要容易一些。”連鎖經(jīng)營專家李維華稱。

值得注意的是，就在近日，純凈水頭部企業(yè)華潤飲料（怡寶母公司）向港交所遞表。食品飲料分析師陳小龍認為，飲料行業(yè)格局將發(fā)生變化，農(nóng)夫山泉可能希望通過推出純凈水新品類，以積極的姿態(tài)參與市場競爭并尋找新的增長點。

時隔24年再推純凈水

去年包裝水增速低于茶飲、功能飲料

紅星資本局注意到，這不是農(nóng)夫山泉第一次進軍純凈水市場。

實際上，1999年，農(nóng)夫山泉都還在生產(chǎn)純凈水。直到2000年，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒開拓出一條“天然飲用水”的新賽道，并宣布不再生產(chǎn)純凈水。

此后，農(nóng)夫山泉的官網(wǎng)及電商平臺再無純凈水產(chǎn)品出現(xiàn)。

“農(nóng)夫山泉原本主打的是天然水，強調(diào)水源地的自然優(yōu)勢和水中含有的礦物質(zhì)對人體的益處。然而，在市場變化和消費者需求多元化的背景下，農(nóng)夫山泉可能意識到部分消費者群體對純凈水有特定需求，比如追求極致的口感純凈或者應(yīng)對水源水質(zhì)變化帶來的不確定性。”4月24日，陳小龍向紅星資本局表示，農(nóng)夫山泉進軍純凈水市場，可能是為了進一步擴大其在包裝水領(lǐng)域的影響力，增加自身品牌的市場份額。

李維華告訴紅星資本局，農(nóng)夫山泉做純凈水是為了求更大的增量。“老產(chǎn)品要想再突破很難，但是新品上新，大家會嘗鮮。多一個品類，多一個賽道，增長相對要容易一些。”李維華表示。

江瀚則認為，隨著消費者對飲水安全和健康的關(guān)注度不斷提高，純凈水的市場份額在逐漸擴大。農(nóng)夫山泉推出純凈水產(chǎn)品有助于進一步滿足市場需求，提升品牌競爭力。

紅星資本局注意到，農(nóng)夫山泉財報顯示，2023年，除“其他產(chǎn)品”出現(xiàn)下跌之外，農(nóng)夫山泉的“包裝飲用水產(chǎn)品”在幾大產(chǎn)品中增速最低。2023年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水同比增長10.9%，而茶飲同比增長83.3%，功能飲料同比增長27.7%，果汁飲料同比增長22.7%。

“農(nóng)夫山泉如果能有效利用自身的品牌、渠道和營銷優(yōu)勢，完全有機會在純凈水這一細分市場中取得一席之地，從而推動整體業(yè)務(wù)的增長。”陳小龍表示。 

純凈水市場群雄逐鹿

近六年復(fù)合年增長率高于天然礦泉水

純凈水產(chǎn)品長期以來都在國內(nèi)包裝飲用水市場中占主導(dǎo)地位，也是絕大多數(shù)飲料企業(yè)的必爭之地。

農(nóng)夫山泉招股書中，據(jù)弗若斯特沙利文報告，2014年飲用純凈水零售額占國內(nèi)整體包裝飲用水零售額的54.77%，天然水及天然礦泉水占比之和為15.47%。2019年飲用純凈水零售額占比則達到了60.4%，天然水及天然礦泉水占比之和為29.55%。

近日華潤飲料遞交的招股書顯示，據(jù)灼識咨詢報告，2023年飲用純凈水市場規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，天然礦泉水占比為8.47%。

值得注意的是，飲用純凈水的復(fù)合年增長率為7.7%，高于天然礦泉水的7.5%。據(jù)灼識咨詢預(yù)測，接下來五年飲用純凈水的增速還將高于天然礦泉水。

截圖自華潤飲料招股書

二十余年過去，農(nóng)夫山泉以包裝飲用水市場份額第一的身份重新面對純凈水市場，會有哪些不同？又有哪些山頭仍需翻過？

李維華、江瀚、陳小龍均認為，目前的農(nóng)夫山泉做純凈水，品牌、營銷、研發(fā)和渠道能力已是其巨大優(yōu)勢，可促使純凈水產(chǎn)品快速獲得消費者認可、提升產(chǎn)品市場份額。

不過，江瀚表示，在當(dāng)前純凈水市場上，農(nóng)夫山泉仍將直面怡寶、娃哈哈等老牌競爭對手，其需要花費更多時間和精力來建立消費者信任和品牌認知。

陳小龍也持同樣觀點，其認為純凈水本身差異化程度相對較低，如何在產(chǎn)品特色、包裝設(shè)計等方面實現(xiàn)差異化以吸引消費者將是關(guān)鍵。

除此之外，陳小龍還認為，此前農(nóng)夫山泉推崇天然水的理念深入人心，突然轉(zhuǎn)戰(zhàn)純凈水市場可能面臨品牌形象調(diào)整以及消費者接受度的挑戰(zhàn)。李維華則稱，當(dāng)農(nóng)夫山泉同時有礦泉水、純凈水時，如何進行選擇性營銷，也是需要面臨的挑戰(zhàn)。

紅星新聞記者 張露曦 俞瑤