隨著特許經(jīng)營市場競爭越來越激烈，從事特許經(jīng)營某一行業(yè)的企業(yè)面臨越來越嚴(yán)重的同質(zhì)化，不但是產(chǎn)品的同質(zhì)化，甚至連營銷策略和技巧都趨于同質(zhì)化，企業(yè)紛紛陷入價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端站和促銷戰(zhàn)的泥潭中，所以追求產(chǎn)品和營銷模式的差異化已經(jīng)成了特許經(jīng)營企業(yè)持續(xù)獲得動(dòng)態(tài)市場競爭優(yōu)勢的必然戰(zhàn)略手段。

有差異性才能有真正意義上的市場優(yōu)勢，差異化是特許經(jīng)營企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要選擇。從事特許經(jīng)營的企業(yè)是發(fā)現(xiàn)并滿足客戶需要的經(jīng)營活動(dòng)，而作為營銷基點(diǎn)——消費(fèi)者的需求是日趨多樣化和個(gè)性化的，這就使得企業(yè)必須以獨(dú)特的產(chǎn)品和差異性的營銷方式去迎合和滿足消費(fèi)者。

隨著競爭的不斷激烈和升級，也使得企業(yè)只有尋求更差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)、更差異化的營銷傳播策略、更差異化的銷售方式和更差異化的服務(wù)等營銷策略組合，才能在眾多競爭對手中脫穎而出，更吸引目標(biāo)消費(fèi)者，從而建立競爭優(yōu)勢。

然而，現(xiàn)實(shí)中的絕大多數(shù)特許經(jīng)營企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)上都是高度同質(zhì)化的，即使有的產(chǎn)品能有一些差異化，也被競爭對手的快速模仿而扼殺。這迫使這些特許經(jīng)營企業(yè)整天絞盡腦汁，企圖在同質(zhì)化產(chǎn)品上演繹出消費(fèi)者認(rèn)同的有效的差異化。在某種意義上，現(xiàn)代營銷是一種“無中生有”的創(chuàng)造型藝術(shù)。

但在現(xiàn)實(shí)競爭中，大多數(shù)企業(yè)往往在營銷的差異化方面存在許多誤區(qū)，最主要的表現(xiàn)就是錯(cuò)把戰(zhàn)略當(dāng)戰(zhàn)術(shù)、錯(cuò)把手段當(dāng)目的，從而造成了“營銷傳播同心圓”的現(xiàn)象——即針對同一消費(fèi)群的手段同質(zhì)化。

很多企業(yè)簡單地認(rèn)為：差異化就是與競爭對手不一樣，因此不顧消費(fèi)者的真正需求，而一味地在產(chǎn)品概念、促銷方式、包裝形式和廣告力度等營銷手段方面追求差異化。這種所謂的差異化，往往只是“市場表現(xiàn)的差異化”，即使能帶來短期的效果，但由于缺乏消費(fèi)者有效需求的基礎(chǔ)支持，因而在競爭對手的快速跟進(jìn)下，最終必然演繹成廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等形式的惡性競爭消耗戰(zhàn)。更不能容忍的是一些人把差異當(dāng)做不同或轉(zhuǎn)換形式任意放大，瞞天過海。其實(shí)，瞞天是暫時(shí)的，過海已不現(xiàn)實(shí)。

滿足顧客的差異化才是有效的差異化。差異化的有效性取決于為消費(fèi)者提供增值價(jià)值的多少。正如美國戰(zhàn)略家波特在《競爭優(yōu)勢》一書中所論述的：企業(yè)競爭差異性優(yōu)勢的來源有兩個(gè)，即：要么是客戶的價(jià)值鏈更有效率，要么能增加客戶的價(jià)值鏈的差異性，進(jìn)而使得其產(chǎn)品和服務(wù)具有差異性。所以，在營銷策略和手段上演繹的差異化必須要提高顧客價(jià)值，這樣的差異化才能有效和持久，才能幫助企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)等方面的差異。例如：形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢;市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售的環(huán)境等具體的市場操作因素而形成的差異。此外，還有地域差異化、顧客差異化，尤其是服務(wù)差異化，即指企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù)。

差異化策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。任何差異都不是一成不變的。首先，隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各科的需要也會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。其次，競爭對手也是在變化的，尤其在價(jià)格、廣告、售后服務(wù)、外觀等方面，是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿的。任何差異都不會永久保持，要想使本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需求的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進(jìn)”。

實(shí)現(xiàn)差異化非一日之功，但差異化一旦形成，就會形成巨大的沖擊力，為品牌樹立和市場拓展立下奇功，是產(chǎn)品避開價(jià)格戰(zhàn)的雷區(qū)，凸現(xiàn)產(chǎn)品的整體價(jià)值。越來越多的用戶也不再把眼光局限在價(jià)格上，他們對產(chǎn)品整體價(jià)值的關(guān)注早已超過了單純的價(jià)格層次。在技術(shù)距離不斷縮小的今天，真正從用戶的需求出發(fā)而實(shí)現(xiàn)的差異化將為企業(yè)帶來更多的機(jī)遇、贏取更大的市場。

人是復(fù)雜的，人的負(fù)責(zé)性導(dǎo)致需求的多樣性并不斷變化。企業(yè)要通過市場調(diào)研進(jìn)行識別、了解和傾聽其需求，分析其偏好，并鎖定細(xì)分市場。在這個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，顧客需求不斷變化并日趨差異化，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生創(chuàng)新，也給中小企業(yè)提供了機(jī)會。

選擇了進(jìn)行差異化的策略，也就意味著企業(yè)準(zhǔn)備去挑戰(zhàn)競爭對手的市場份額，同時(shí)準(zhǔn)備接受競爭對手的市場挑戰(zhàn)。隨著市場化的不斷深入，特許經(jīng)營企業(yè)的差異化競爭必將越來越激烈。