伴隨著新能源汽車品牌的百花齊放，汽車銷售模式開啟戰(zhàn)國時代。

不是所有新品牌都能像特斯拉那樣硬氣地說，因為節(jié)約成本，所以選擇直營模式。還有不少新品牌決定走直營路線，出于擔心找不到愿意投資的代理商的考慮，自己先賣賣看。而嘗試代理模式的品牌則更多是被其看似兩全其美的理論說服，即產(chǎn)品賣得好，經(jīng)銷商拿傭金；產(chǎn)品賣得不好，經(jīng)銷商沒有庫存壓力。

從主打直營模式的特斯拉入華到《品牌銷售管理辦法》的松綁，這些年汽車銷售模式一直在動態(tài)調(diào)整中，尤其在市場低迷時調(diào)整得更為頻繁。今年，國內(nèi)車市正加速洗牌，層出不窮的新品牌紛紛在直營、代理、授權(quán)等模式中做出選擇。殷鑒不遠，后來者或許能從前人身上汲取些“避坑”的經(jīng)驗。

代理推行半年 車價不再“一盤棋”

近日，有消息稱，由于銷量不佳和庫存積壓，寶馬MINI采取了官降手段希望拉動銷售，同時可能放棄在中國地區(qū)采用代理模式。

今年3月，寶馬集團旗下MINI品牌將開始在中國市場實行全新代理銷售模式。根據(jù)新銷售模式，MINI經(jīng)銷商將轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩?、授?quán)維修商，其中代理商簽署代理協(xié)議，授權(quán)維修商簽署服務(wù)協(xié)議。

對于消費者來說最大的變化是，購買新車直接在線上下單，簽署線上合同，付款給寶馬中國，由寶馬中國開具零售發(fā)票。所有MINI車型將執(zhí)行全國統(tǒng)一價格，無任何價格折扣。

據(jù)了解，汽車代理制是介于傳統(tǒng)4S店和品牌直營店之間的銷售模式，代理商負責產(chǎn)品的展示、邀約、試駕、交付和售后，廠家則負責定價、開票、調(diào)車，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量向代理商支付傭金。新模式主要解決了終端銷售價格參差不齊、不透明等問題，在代理制下，汽車品牌官方平臺價格透明統(tǒng)一，用戶可以在線上選配、到線下試駕、提車，省去了用戶和代理商之間的議價環(huán)節(jié)，而代理商也更專注于為用戶提供貼心的服務(wù)，溝通效率更高、價格也更透明穩(wěn)定。

但記者發(fā)現(xiàn)，在汽車導購網(wǎng)站上查詢MINI價格，各經(jīng)銷商給出的價格大大低于廠家指導價，同時不同經(jīng)銷商所給出的優(yōu)惠力度也不一樣。

以2023款改款2.0T COOPER S鑒賞家為例，廠家指導價為33.61萬元，北京有兩家經(jīng)銷商給出了28.88萬元的價格，現(xiàn)金優(yōu)惠達到4.73萬元，還有兩家報價為32.16萬元。除了這款車型外，經(jīng)銷商針對其他多款車型也都給出不同程度的優(yōu)惠報價。

顯然，線下門店已很難守住官方平臺給出的統(tǒng)一價格，消費者買車再次回歸到“價比三家”的狀態(tài)。業(yè)內(nèi)有觀點認為，MINI價格松動或因上半年糟糕的銷售表現(xiàn)所致。今年1～7月，MINI銷售0.97萬輛，同比下滑42％。大幅下滑的銷量，讓固守價格變得過于被動，因此無論是官降，還是經(jīng)銷商報價出現(xiàn)優(yōu)惠，僅從降價來看，MINI推行代理制顯得舉步維艱。

記者就MINI是否官降以及是否放棄代理制，回歸傳統(tǒng)經(jīng)銷模式致信寶馬方面，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

時至年中 多品牌啟動渠道“手術(shù)”

近日，小鵬汽車在渠道商會議上宣布，將3月確定的全國24個銷售區(qū)域縮減為12個，并逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模。此舉印證了汽車流通行業(yè)的一個普遍觀點——當車企的銷售規(guī)模達到一定量級后，銷售模式將回歸經(jīng)過時間考驗的傳統(tǒng)授權(quán)模式。

面臨相似困境的還有福特和大眾。此前福特關(guān)閉電馬公司，轉(zhuǎn)而依靠長安福特渠道進行銷售，大眾ID.也變相讓經(jīng)銷商買斷銷售，甚至出現(xiàn)代理制與傳統(tǒng)授權(quán)模式并行的情況。這是否預(yù)示著代理模式名不副實了？

2022年9月，福特中國成立福特電馬赫科技有限公司，將福特電馬的運營管理權(quán)從福特中國電動車事業(yè)部轉(zhuǎn)交福特電馬赫科技（南京）有限公司（以下簡稱“福特電馬赫”），希望以直營模式另辟蹊徑。

然而，福特電馬的銷量慘淡，即便多次降價，對銷售的刺激效果甚微。2022年福特電馬全年累計銷量僅4860輛，今年上半年的累計銷量也僅有1182輛。8月1日，福特電馬的銷售、售后服務(wù)及用戶運維的運營主體由福特電馬赫變更為長安福特汽車有限公司（長安福特）。

相關(guān)報道顯示，為了確保這次業(yè)務(wù)接手的順利進行，福特電馬已對全國范圍內(nèi)的經(jīng)銷商進行了篩選，首批授權(quán)了近300家經(jīng)銷商，覆蓋全國70座城市。這些經(jīng)銷商將為消費者提供優(yōu)質(zhì)的售前咨詢、售后服務(wù)和充電設(shè)施建設(shè)，為消費者提供全方位的電動車體驗。

如今在汽車之家上，福特電馬三款車型的經(jīng)銷商參考價均比官方報價下調(diào)了4萬元，2021款躍世后驅(qū)版（標準續(xù)駛）的價格為20.99萬元起。

2021年8月，一汽-大眾在嘗試了代理制后，開始擴大ID.家族的代理商授權(quán)規(guī)模，截至當年8月底，獲得ID.家族銷售授權(quán)的代理商達737家，代理制的模式快速落地。此后不久，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，由于銷量不佳，大眾汽車最終還是重啟了能夠提供更多終端優(yōu)惠且能為廠家分擔庫存壓力的經(jīng)銷商模式。

不過，在今年8月的大眾汽車品牌2023年中媒體溝通會上，有記者問及經(jīng)銷模式話題時，大眾汽車乘用車品牌中國首席執(zhí)行官孟俠表示，代理制是針對純電動車型推出的新模式，運轉(zhuǎn)得非常順利。

不過值得一提的是，2021年有上汽大眾經(jīng)銷商私自針對ID.系列進行優(yōu)惠，隨后廠家回應(yīng)這并非廠家行為，對違規(guī)經(jīng)銷商做出了處罰，扣除其當月全部傭金，并進行黃牌警告。但記者發(fā)稿前瀏覽汽車導購網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，目前北京地區(qū)上汽大眾ID.3 2023款升級款極致版的經(jīng)銷商報價為14.98萬元起，相比廠家指導價優(yōu)惠了4萬多元。另外，ID.4X、ID.6X等也有不同程度的優(yōu)惠。顯然，“運行非常順利”的代理制終究沒能守住“一口價”。

銷售模式變化難掩品牌力不足

中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計顯示，伴隨著新能源汽車高速發(fā)展，越來越多的車企將新能源汽車獨立渠道網(wǎng)絡(luò)進行銷售。截至2022年底已有35個新能源汽車獨立渠道網(wǎng)絡(luò)，今年上半年新能源汽車獨立渠道接近50個。

一位不愿具名的汽車行業(yè)人士直言：“不管是經(jīng)銷制還是代理制，銷售模式再怎么變也解決不了供給和需求之間的矛盾。車賣不出去，與是否采用代理制沒有絕對關(guān)系，關(guān)鍵還是產(chǎn)品力不足，營銷推廣沒做好。”他進一步指出，代理模式采用的是傭金制，代理商和廠家之間不是從屬關(guān)系，如果廠家還向代理商壓庫，就說明代理關(guān)系已維持不下去了。另外，代理商是不負責售后的，廠家不應(yīng)該要求代理商為產(chǎn)品提供售后服務(wù)，售后只能由具備資質(zhì)的企業(yè)單獨向廠家申請合作代理，最好是由廠家直接負責售后，以保證代理商更專注于新車的銷售服務(wù)。

在他看來，未來汽車銷售可能是代理制的天下，但對于傳統(tǒng)廠家來說，因為早期經(jīng)銷商對銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)投資巨大，所以完全轉(zhuǎn)為代理制會面臨很大困難。

特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營專家李維華表示，代理模式是比較流行的商業(yè)模式之一。代理商更像是經(jīng)紀人，他們以廠家的名義在某個地區(qū)拓展業(yè)務(wù)，一方面推廣廠家品牌，幫廠家銷售產(chǎn)品，一方面基本沒有首期鋪貨的資金和庫存負擔。在大多數(shù)行業(yè)中，代理商是不直接面向C端的，他們通常還要找到下游經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商將產(chǎn)品賣給消費者。

直營模式通常適合資金實力強，品牌知名度高，在人員招聘、運營等方面沒有短板的企業(yè)。代理模式則適合品牌知名度不高，缺少足夠資金和人員實力的企業(yè)，所以這些企業(yè)只能依靠那些擁有強大資源的代理商。

中國汽車流通協(xié)會新能源汽車分會秘書長章弘認為，造車新勢力最初的資金大多來自資本市場，這些資金基本只夠研發(fā)制造之用，到了建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)和進行產(chǎn)品推廣階段就捉襟見肘了。因此，造車新勢力在推廣新車階段時，往往會采用“短平快”的直營模式，即在大型商超內(nèi)搭建展示廳，以最快最簡單明了的方式達到廣而告之的目的，再利用互聯(lián)網(wǎng)平臺模式展開銷售，最后在主要城市設(shè)立一家或為數(shù)不多的交付中心、售后服務(wù)中心，以完成銷售、售后等全流程服務(wù)。

由此可見，直營模式的優(yōu)勢在于，直接與消費者互動，可以準確把握市場需求與變化，準確掌握來自市場一線的各類數(shù)據(jù)。然而，當一個品牌的產(chǎn)銷量達到年均數(shù)十萬輛甚至百萬輛級時，直營模式就會呈現(xiàn)出局限性，無法面對日益增長的市場需求。

根據(jù)市場和產(chǎn)品靈活調(diào)整銷售模式

李維華告訴記者，同一家車企在不同區(qū)域或者針對不同產(chǎn)品，采用不同的銷售模式是合理的。企業(yè)在制定戰(zhàn)略和設(shè)計商業(yè)模式時，必須要考慮當?shù)氐恼畏煞ㄒ?guī)環(huán)境、社會文化、技術(shù)條件、自然環(huán)境等。在法律法規(guī)健全、經(jīng)濟發(fā)達的地方，生產(chǎn)廠家通常喜歡嘗試新型的商業(yè)模式，比如在中國，由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達，所以商家善用直播、電商等銷售模式。

如今車企的渠道也不再是一種模式包打天下的時代，可以直營、代理、授權(quán)經(jīng)銷等多種模式并行。比如在一線城市，車企可以開設(shè)直營店，在其資源欠缺、掌控不到的三四線城市，就得依靠當?shù)氐募用松?，代理也是這種思路。再比如，車企銷售燃油車采用授權(quán)的方式，銷售新能源汽車采用直營的方式，或是對車輛的銷售和售后采用不同的模式。

“只要供應(yīng)商與渠道商認可合同，且不違反當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)和政策，多種模式的結(jié)合使用是更適合當前市場環(huán)境的。”李維華說，如果廠家在不同地區(qū)，面對錯綜復(fù)雜的情況和不同的消費者畫像，采用同一種商業(yè)模式，反而可能會出現(xiàn)問題。比如，比亞迪推出了多個產(chǎn)品系列，高端品牌仰望采用自營銷售，其他品牌則分系列采取自營或加盟模式。

章弘提醒，采用直營模式的車企，要特別注意自己的運營成本，從研發(fā)到制造到品質(zhì)保障、市場營銷再到售后服務(wù)，雖然最貼近市場，可以隨時且直接地把握市場動態(tài)，但是戰(zhàn)線過長，會造成巨大的投資、人力和運營成本，導致車企不堪重負。目前，大多數(shù)新能源車企都在賠本賺吆喝，其中一個主要原因，就是成本壓力過大。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商完全可以從直營模式中取其精華，比如在信息化、網(wǎng)聯(lián)化、數(shù)據(jù)化方面武裝自己。不要怕打破現(xiàn)有模式的條條框框，因為營銷人員采取的是各自為戰(zhàn)的銷售模式，收入也與銷售業(yè)績掛鉤，所以不愿實現(xiàn)銷售線索的信息共享，這將阻礙4S店的進化進程，使其在與直營模式的競爭中處于劣勢。

生產(chǎn)方式?jīng)Q定銷售模式

其實，無論是哪種銷售模式，網(wǎng)點過多、過密都可能降低單個銷售渠道的性價比。即便是以傭金為收入的代理商，誰不想多爭取些客戶，來增加自己的收入呢？所以廠家對自己品牌和銷量的定位更加重要，這將決定銷售渠道的健康程度。

8月19日舉行的猛士科技媒體溝通會上，猛士科技首席品牌官王炯披露新品牌的渠道將采用代理模式，在北上廣深一線城市采用“1＋”的模式，即一個全功能的體驗中心＋一家城市展廳店。其他城市基本是“一城一家”，在省會城市以及二線城市，是一家全功能體驗中心，就是傳統(tǒng)意義上的4S店，但采用代理商模式，即不壓庫、100％訂單式拉動生產(chǎn)。

顯然，在不過分追求銷量和市占率的前提下，才能做到控制網(wǎng)點數(shù)量，對于拿到授權(quán)和代理的經(jīng)銷商來說，壓力才會減輕。但真正能做到這點的企業(yè)寥寥無幾。

正如中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍所說，當前汽車流通行業(yè)進入到深度調(diào)整階段。車企授權(quán)品牌網(wǎng)點過多、過密，經(jīng)銷商不得不進行品牌和區(qū)域的優(yōu)化，關(guān)停經(jīng)營不善的品牌。直營模式并不只是簡單的改變渠道模式和形態(tài)，還要求車企轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，與直營相匹配的產(chǎn)銷方式是“以銷定產(chǎn)”，即車企由計劃生產(chǎn)改為按需求生產(chǎn)，這才是高質(zhì)量發(fā)展的重要標志。

“在汽車渠道上，不管車企采取授權(quán)、直營還是代理模式，渠道依然是不可或缺的環(huán)節(jié)。而各種模式誰優(yōu)誰劣，將是個漫長的博弈過程，最終要以取得市場與消費者的認可為準。”沈進軍認為。

一般而言，經(jīng)銷商從單車銷售中能夠拿到傭金，是可以獲得利潤的，但如果將建店、人員、管理等成本計算進來，銷量達不到一定規(guī)模，整體經(jīng)營依然會承受較大壓力。

理想狀態(tài)的代理模式，是不存在經(jīng)銷商壓庫的，但在實際操作中很難實現(xiàn)。因為傳統(tǒng)車企此前都是依靠經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進行銷售，采用代理制后，消費者直接從廠家系統(tǒng)付款，經(jīng)銷商提供交付服務(wù)。但是因為廠家并未在每座城市都設(shè)有銷售公司，所以消費者付款后的發(fā)票只能由總部開具，導致發(fā)票可能要兩個星期才能交到客戶手中，客戶體驗很差。所以后來，廠家會先將一些車發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商繳納一定的保證金，后續(xù)開票仍由經(jīng)銷商來完成，車款到賬后，經(jīng)銷商再打給廠家。因此，經(jīng)銷商依然要承擔一定的資金壓力，與起初輕裝上陣的代理服務(wù)商存在差異。

文：陳萌 編輯：焦玥 版式：劉曉燁