李維華受訪中國新聞周刊談呷哺呷哺：連漲十二年，呷哺又貴了
時間：[2023-04-10]????來 源：未知???? 作 者：特許經(jīng)營第一網(wǎng)??點擊：
余源 中國新聞周刊
市場不缺六七十塊錢的火鍋
缺的是曾經(jīng)好吃不貴的呷哺
“兩個鍋底、兩個鮮蔬拼盤、一份午餐肉、兩盤肉、一份面條、兩杯奶茶，兩份小料，一共162元。”看著呷哺呷哺（以下簡稱呷哺）的賬單，葉子（化名）放棄了再加一份羊肉，不然又得貴上40塊錢。
四月的一個晚上，葉子和朋友約在位于北京西直門的凱德MALL吃飯。本來計劃去六層的海底撈，但后來去了負一層的呷哺，原因是海底撈要排隊，但呷哺有的是位子。
曾經(jīng)的“小火鍋之王”。圖/余源攝
十年前，呷哺靠著一人一鍋和極致性價比成為“連鎖火鍋第一股”。伴隨消費升級的浪潮，呷哺也發(fā)起了自我革命，從里到外都進行了煥新升級，但消費者感知更深的，卻是節(jié)節(jié)攀升的價格。
根據(jù)呷哺最新發(fā)布的2022年財報，其客單價上漲到了63.9元，其中一線城市客單價更是高達67.9元。值得注意的是，這也是呷哺自2011年公布財務數(shù)據(jù)以來，客單價連續(xù)第十二年上漲。
一說起呷哺，最讓葉子念念不忘的就是麻醬。“這是呷哺的靈魂。”
十年前還在北京大紅門賣女裝的葉子，每當生意好的時候，就會去附近的呷哺搓上一頓。
在網(wǎng)絡上，呷哺的麻醬一直是神一樣的存在。樸實無華的包裝下，內里的味道卻很驚艷。“香味純粹且柔和，口感濃稠且順滑，就算是白水涮鍋蘸了麻醬也好吃。”葉子一邊說一邊咽口水。
最重要的是不貴，一個人就2塊錢，無限量供應。那會兒每次吃完，葉子都會跟服務員再多要兩包，拿回家拌面條也超級香。
1998年，來自中國臺灣的商人賀光啟，將一人一鍋的模式引入北京，開出了第一家呷哺火鍋店。2003年非典期間，一人一鍋的吃法恰好迎合了人們健康、衛(wèi)生的需求。于是，在21世紀的頭十年里，呷哺在北京、河北等地區(qū)迅速打開局面，成為炙手可熱的火鍋品牌。
2014年，呷哺在香港聯(lián)交所成功上市，成為“火鍋第一股”，比海底撈上市還要早了四年。不過在此后的幾年里，呷哺的盈利能力越來越差，凈利潤增速從2015年的228.64%，逐漸下跌到2018年的10.07%。
有人向中國新聞周刊表示，隨著房租、人工、原材料等成本的全面上漲，餐飲企業(yè)想要不漲價還能維持原有的利潤水平太難了，因此適度上調價格是合理的。
不過漲價也要講究策略。中國著名特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營專家、中國政法大學商學院副教授李維華告訴中國新聞周刊，通常來說，漲價分為三種情況，“明目張膽”的漲，比如奢侈品，因為品牌力足夠強，漲的再多也有人買；“巧立名目”的漲，最常見的就是更換菜單，推出新品；“偷天換日”的漲，就是偷偷減少份量。
呷哺屬于第二種。2017年6月，賀光啟在上海宣布呷哺的新戰(zhàn)略，表示將從“快餐”轉型為“輕正餐”。
呷哺的轉型可謂從內到外。店面裝修上，追求中式輕奢風，時尚感十足；位置布局上，U型吧臺數(shù)量縮減，增加雙人桌、四人桌；菜品設置上，提供鴛鴦鍋，引入更多食材，特別是年輕人喜歡的現(xiàn)制茶飲。此外，鍋具、器皿、擺盤等也增強品質感。
伴隨環(huán)境、服務、菜品一同升級的，還有呷哺的價格。曾經(jīng)2塊錢的袋裝麻醬變成了7塊錢的自助小料，二三十元的一人食套餐也漲到了四五十元，再到如今的五六十元。
呷哺如今的小料臺。圖/余源攝
財報也驗證了這一點。2011年，呷哺的客單價是35.2元，此后連續(xù)十二年上漲，2022年達到了63.9元，累計上漲81.53%。
3月29日，呷哺集團發(fā)布2022年財報。數(shù)據(jù)顯示，過去一年里，公司實現(xiàn)收入47.25億元，同比下降23.1%；歸屬于母公司的凈虧損為3.53億元，虧損同比擴大20.4%。
其中，801家呷哺餐廳實現(xiàn)營業(yè)收入22.54億元，同比下降35.1%，占比約47.7%，；224家湊湊餐廳（呷哺集團打造的高端火鍋品牌）實現(xiàn)營業(yè)收入22.59億元，同比下降6.3%，占比約47.82%，首次超過了呷哺。
由此可見，變貴的呷哺，不僅更虧了，還被曾經(jīng)的副牌超越了。
對于虧損的原因，呷哺將其歸結于疫情。其在財報中表示，2022年，由于疫情影響導致呷哺無法營業(yè)天數(shù)約178219天。
疫情下，確實不能對餐飲企業(yè)過度苛求，但如果把所有原因都推給疫情，卻容易掩蓋真正的問題，畢竟同為火鍋巨頭的海底撈，就在2022年成功扭虧為盈。
幾乎與呷哺同一時間公布財報的海底撈，2022年收入約為347.41億元，凈利潤約為13.73億元，要知道上一年海底撈還因為關店300家虧損額高達32.48億元。
有人指出，在餐飲行業(yè)，貴并不意味著盈利能力就一定高，便宜也不必然代表著賺的少，比如蜜雪冰城的盈利能力要超過價格貴的多的奈雪的茶。而這取決于三個因素，一是商業(yè)模式，二是規(guī)模體量，三是成本控制，核心是能否將房租、人工、原材料等主要成本在營收中的占比降下去。
眾所周知，房租、人工、原材料，是餐飲企業(yè)的三座大山。就呷哺而言，2022年原材料及耗材的支出占全年收入的比重為38.1%，同比持平，說明基本實現(xiàn)了較好的管控；物業(yè)租金及相關開支，得益于呷哺的品牌力，占比只有5.3%，也只比前一年略微增長0.5個百分點。
問題出在人工開支。員工成本在數(shù)量減員5.17%以及絕對開支下降15.1%的情況下，營收占比反倒比前一年提升了3.1個百分點，達到了32.9%。
翻臺率（呷哺稱之為翻座率），作為衡量餐飲業(yè)運營效率的核心指標，也能從側面證明這一點。2022年，呷哺的翻臺率為2.0倍，而2021年是2.3倍。
實際上，呷哺的翻座率早在疫情之前就開始下滑。數(shù)據(jù)顯示，2016－2020年，呷哺的翻座率分別為3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。而在2011年，其翻座率曾高達4.7倍。
趙栓（化名）曾在北京一家呷哺餐廳任職過兩年，如今在老家經(jīng)營一家自己的火鍋店。關于呷哺效率下降，他向中國新聞周刊舉了一個例子。
呷哺在品牌升級后總是以火鍋+茶飲的形式出現(xiàn)，這里的茶飲就是指茶米茶。資料顯示，茶米茶是呷哺于2018年底推出的獨立茶飲品牌，前身是其在湊湊門店推出的臺式手搖茶。
茶米茶往往占據(jù)了呷哺的優(yōu)質位置。圖/余源攝
“老板應該是想通過茶飲提高客單價，以此來增厚利潤。這種想法沒錯，飲品確實是餐飲企業(yè)的重要利潤來源。”趙栓分析。
據(jù)英敏特Mintel公司出具的消費者外出就餐報告，15%-20%的飲品銷售額能為整個餐廳貢獻50%的利潤。
在茶米茶之前，呷哺的飲品主要是以可樂為代表的碳酸飲料，單價不超過10元。而茶米茶則要貴的多，從十幾元到二十幾元不等。
為了推廣茶米茶，呷哺可謂下了大力氣。茶米茶的位置基本上都是呷哺餐廳入口處，菜單也把最顯眼的位置留給了茶米茶，另外套餐里的飲品也都齊刷刷換成了奶茶。至于原來的碳酸飲料，都被擠到了菜單的角落里，不仔細看的話很難注意到。
但趙栓卻覺得，茶米茶拖累了呷哺。如果只看單價，會覺得茶米茶利潤更高。但茶米茶要占用餐廳的面積，大約在8到10平米，這意味著會減少4－6個餐位。而可樂機操作臺的占地面積不到1平米，可樂糖漿的成本也比奶茶低的多。“這么算下來，奶茶的坪效沒有火鍋高。”
“而且如果茶米茶真的賺錢，那為什么市面上很難看到獨立經(jīng)營的茶米茶門店？”趙栓反問到。
在李維華看來，這些年呷哺的業(yè)績不好，說不清高層內斗和戰(zhàn)略轉型哪個因素的影響更多一些。但可以確定的是，從結果導向來看，呷哺的升級并不成功。
李維華將餐飲分為三個價格帶，分別是65元以下的大眾市場，65－130元的中端市場，130元以上的高端市場。而呷哺恰好尷尬的踩在了大眾市場與中端市場的分界線上。“大眾市場的消費者覺得你太貴，中端市場的消費者又覺得品質不夠好。”
你能分的清這是呷哺還是湊湊嗎？圖/余源攝
另一方面，漲價也讓呷哺失去了最大的差異化競爭優(yōu)勢。
有人表示，呷哺誕生時以“快餐式火鍋”的定位打天下，這也注定了消費者對它的價格比較敏感。漲價除了考慮成本，還應該結合市場行情和消費者的感受，否則大幅度提價，容易失去原來的優(yōu)勢。
作為中式餐飲里的品類之王，火鍋因標準化程度高，可復制性強、加工過程簡單，一直被認為是一門毋庸置疑的“好生意”。也因為這一點，不斷有玩家加入其中。
根據(jù)《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示，2022年，我國火鍋品類門店數(shù)規(guī)模達到了55萬家。不斷增加的火鍋店，導致火鍋賽道的競爭格外激烈。
艾媒咨詢指出，當下，火鍋賽道已經(jīng)進入了白熱化競爭階段，許多火鍋餐飲商家之間的同質化程度較高，已然不具備長期的競爭力。火鍋餐飲商家應找到自己的定位，占領某一細分品類或在經(jīng)營上尋求創(chuàng)新，這樣才能夠成功“出圈”。尋求異質化將是火鍋餐飲行業(yè)發(fā)展的長遠趨勢。
葉子對于這一點感同身受。“說到服務就是海底撈，說到毛肚就是巴奴，說到喝湯就是撈王，說到健康就是椰子雞，說到潮汕牛肉就是八合里。但呷哺的特點是什么呢？”
或許是注意到了這一點，呷哺在財報中表示，2023年在聚焦吸引年輕消費者的同時，更深度挖掘一人一鍋代表的核心競爭力與價值，通過重新向客戶推出“高性價比”套餐，本集團致力于讓公平合理的菜單重返市場。
近日，中國新聞周刊在走訪中發(fā)現(xiàn)，呷哺不知道從什么時候起，將自助小料的價格下調了1元，也就是6元一份。那么這意味著呷哺要全面降價了嗎？答案可能沒有那么樂觀。
早在2021年賀光啟重新掌舵呷哺后，就曾表示全面上線高性價比菜單。不過彼時呷哺對媒體解釋稱，“高性價比”不等于降價，而是指同樣的客單價，新菜單可以品嘗到更多的食材和茶飲。
值得注意的是，今年呷哺還將集中開發(fā)華東、華南等南方市場，新開業(yè)餐廳不低于100間，其中上海、廣深等南方地區(qū)一線城市開業(yè)餐廳數(shù)量不低于整體開業(yè)數(shù)量的50%。
有人分析，一方面，呷哺在華北市場特別是北京市場如今已經(jīng)到了天花板，需要尋找新的增長空間。中國新聞周刊在大眾點評APP上搜索呷哺，僅在北京朝陽區(qū)，就有多達52家門店。
另一方面，華東、華南市場消費力更強，對價格也沒有那么敏感，很有市場前景。“呷哺過去在華東和華南市場雖然有布局，但品牌效應和規(guī)模效應沒有完全體現(xiàn)出來，值得進一步的開拓和加密。”有人補充道。
對于網(wǎng)友在呷哺變貴這件事上的抵觸情緒，葉子調侃道：“如果你換個角度想，其實并不是呷哺太貴，而是我們太窮，是不是就好接受多了？”
作者：余源 （andyy1988@126.com）
