近日，在茶飲企業(yè)紛紛漲價的同時，新式茶飲品牌喜茶調(diào)低部分產(chǎn)品售價引發(fā)關(guān)注。在此前，喜茶給消費(fèi)者的印象是優(yōu)質(zhì)的品牌形象及較為高端的產(chǎn)品定價，其消費(fèi)群體也主要集中在一線城市。降價之后，喜茶產(chǎn)品售價最低的能到9元。

       連鎖經(jīng)營專家李維華告訴《中國經(jīng)營報》記者，通過技術(shù)能力將門店效率提升、在上游供應(yīng)鏈的投資把控等是喜茶在品質(zhì)不變的基礎(chǔ)上降低售價的原因。降價后，喜茶能夠獲得更多流量，覆蓋更多的消費(fèi)者群體。

       新式茶飲行業(yè)規(guī)模正不斷增長，根據(jù)申港證券研報，預(yù)計2025年中國現(xiàn)制茶規(guī)模將達(dá)到3400億元。與此同時，行業(yè)競爭也在加劇。在此背景下，喜茶也在面臨著挑戰(zhàn)。爬手食品CEO王亞軍表示：“喜茶最開始是網(wǎng)紅品牌，成長起來后，其產(chǎn)品的創(chuàng)新能否持續(xù)維持品牌的價值感是目前最大的考驗。”

       降低部分產(chǎn)品價格

       根據(jù)喜茶方面提供的資料，喜茶部分產(chǎn)品降價幅度在1元至7元之間。2022年1月10日，記者在喜茶門店注意到，價格調(diào)整之后，喜茶的價格從9元到36元不等，在10元+、20元+、30元+價格區(qū)間都有相應(yīng)產(chǎn)品，品類包含了水果茶、純茶、咖啡、冰淇淋、面包等。

       而目前行業(yè)內(nèi)有不少企業(yè)正在漲價。2022年1月5日，茶顏悅色表示將要漲價，漲價主要集中在奶茶產(chǎn)品上。1月4日，香飄飄發(fā)布公告，鑒于各主要原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)上漲，公司固體沖泡奶茶（含經(jīng)典系列、好料系列）產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價幅度為2%~8%不等。

       對于產(chǎn)品降價，喜茶方面對記者表示：“喜茶此次確實對部分產(chǎn)品價格進(jìn)行了下調(diào)。得益于喜茶的品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對部分產(chǎn)品的售價進(jìn)行調(diào)整。”

       北京京商戰(zhàn)略研究院院長賴陽表示：“目前行業(yè)競爭對手越來越多，這種情況下企業(yè)有必要通過降價增強(qiáng)競爭力，畢竟對手的價格可能會更低，如果沒有更低的價格，在品質(zhì)差別不大的情況下，其他品牌會搶走自己的市場。降價增強(qiáng)了競爭對手進(jìn)入市場的難度，也是對自己市場的保護(hù)。”

       李維華表示：“一是喜茶的價位本身就較高，降低價格可以增加銷售量。二是喜茶一直在做技術(shù)研發(fā)，比如縮短出品時間減少消費(fèi)者排隊等，這說明喜茶的銷售量可以提升，在此背景下，喜茶降低價格也是有空間的。三是喜茶在上游供應(yīng)鏈做了一些投資、戰(zhàn)略合作等，在此基礎(chǔ)上加上喜茶本身具備規(guī)模效應(yīng)，在原材料的采購中可以降低成本。”

       目前喜茶已經(jīng)形成了規(guī)模優(yōu)勢，門店已經(jīng)超過800家?！断膊?020年度報告》顯示，在2020年，喜茶一年消耗的葡萄超過5800噸，芒果超過4700噸，椰子超過3200噸。隨著門店的增加，2021年對于原材料的采購數(shù)量必然進(jìn)一步增長。

       記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來喜茶在深耕供應(yīng)鏈、提升運(yùn)營效率等方面有不少布局。在對上游的把控方面，公開資料顯示，2021年喜茶投資了已經(jīng)成為全國第二大ToB燕麥奶供應(yīng)商野生植物YePlant。

       喜茶方面提供的資料顯示，在人氣產(chǎn)品芋泥波波系列的原材料芋頭上，喜茶深度參與芋頭原料供應(yīng)鏈建設(shè)，影響上游原料種植。提升運(yùn)營效率方面，在線下，通過技術(shù)投入及門店流程優(yōu)化，2021年喜茶平均每單用戶到店取茶等待時間相比2020年縮短了約5分鐘。

       賴陽表示：“在茶飲企業(yè)的成本里，原材料成本只占一小部分，主要成本是運(yùn)營成本、店鋪租金、人力成本、信息化系統(tǒng)、營銷費(fèi)用、環(huán)境改造等。所以企業(yè)降低成本的關(guān)鍵在于提升效率，減少用工成本，提高單店供貨效率。比如，在一定的時間里比原來提供的茶飲數(shù)量更多，那么銷量就能大幅度上升；原本門店需要5個人，提升效率后只需要3個人；企業(yè)通過信息化技術(shù)包括自動的消費(fèi)者掃碼、下單、取單減少員工成本等，在以上方面提高效率，原材料成本的波動對企業(yè)整體成本而言可以忽略不計。這是喜茶價格能夠降下來的原因。而行業(yè)中企業(yè)有降有漲也和運(yùn)營能力和效率有關(guān)，在其他企業(yè)門店效率提升、人力減少的情況下，如果效率和人力還和過去一樣，那么隨著原材料成本上升、租金壓力變大，就不得不漲價。”

       覆蓋更多消費(fèi)者

       新式茶飲行業(yè)的規(guī)模正在不斷增長。

       根據(jù)申港證券研報，2020年中國現(xiàn)制茶規(guī)模為1136億元，預(yù)計2025年達(dá)3400億元。與此同時，隨著奈雪的茶上市、蜜雪冰城大規(guī)模擴(kuò)張等事件，同時新加入的品牌不斷增多，新式茶飲行業(yè)的競爭越來越激烈。

       在目前的新式茶飲市場，喜茶的主要消費(fèi)群體集中在北上廣深等地，這讓其在市場下沉的過程中面臨挑戰(zhàn)。

       王亞軍表示：“在北上廣深這類重品牌的城市，喜茶的影響力更大。但到了二線、三線城市，消費(fèi)者更關(guān)注的還是性價比。在二三線、四五六線城市，茶百道、蜜雪冰城等競爭非常激烈。喜茶往下沉的話肯定會遇到來自蜜雪冰城的挑戰(zhàn)。”

       在有人看來，企業(yè)對于產(chǎn)品價格的調(diào)整不排除是企業(yè)在調(diào)整自己的顧客群體。“企業(yè)的價格策略同時也反映出企業(yè)對于產(chǎn)品的定位，即目標(biāo)群體、顧客層次屬于哪一類等。這種定位屬于更加偏向戰(zhàn)略層面的。以喜茶來說，降價之后可以覆蓋更多的消費(fèi)群體，或者是讓顧客的復(fù)購率會更高。”

       喜茶方面強(qiáng)調(diào)：“需要明確的是，我們的主流產(chǎn)品價格帶長期維持在19~29元之間，喜茶并非所謂高價茶飲。不管是在更多城市開出更多門店，率先研發(fā)上線‘喜茶GO’微信小程序，還是此次調(diào)整部分產(chǎn)品的價格，都是為了讓用戶能夠更加方便、低成本地喝到喜茶。”

       在王亞軍看來，“喜茶降價后，可以通過性價比的產(chǎn)品來提升流量。

       比如，茶百道和喜茶相差幾塊錢，喜茶降價后，對于消費(fèi)者來說，如果一條街上有喜茶也有茶百道，同樣的價格消費(fèi)者更容易去買喜茶。同時，通過降價也可以對整個競爭格局包括競爭對手形成威懾。”

       對于喜茶的優(yōu)勢，賴陽表示：“一是喜茶本身品牌形象的優(yōu)勢，很多消費(fèi)者對喜茶都很認(rèn)可。二是喜茶具備持續(xù)創(chuàng)新的優(yōu)勢，很多產(chǎn)品是獨一無二的。三是喜茶在環(huán)境形象上的升級，給人感覺是時尚的、領(lǐng)先的，在這方面也不斷保持對于消費(fèi)者的吸引力。更重要的是喜茶數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用使得成本大幅降低，在這一點上領(lǐng)先了很多競爭對手。”

       而喜茶持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新力則被看作是最大的挑戰(zhàn)，王亞軍認(rèn)為：“喜茶最大的挑戰(zhàn)是產(chǎn)品的創(chuàng)新能否持續(xù)維持整個品牌的價值感，相對來說，這是對于喜茶的最大的考驗。”

       賴陽認(rèn)為：“目前在行業(yè)中，競爭對手會學(xué)習(xí)思路，甚至有更超越的模式出現(xiàn)，這就很容易超越自己。云消費(fèi)時代最大的特點之一就是網(wǎng)紅的更新速度非?？?，一個網(wǎng)紅品牌可能一夜之間就傳遍全國，成為追捧的熱點。行業(yè)中這種情況越來越多之后，就會對喜茶形成壓力。因此喜茶需要不斷在研發(fā)上持續(xù)投入、持續(xù)創(chuàng)新，始終走在競爭對手前面，才不會在幾輪網(wǎng)紅后讓消費(fèi)者覺得它out了。”


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