中國經(jīng)營報記者 鐘楚涵 蔣政 上海報道

近日，綠茶集團(tuán)有限公司（以下簡稱“綠茶”）再次遞交招股書，最新的招股書顯示，對比受疫情影響的2020年，近年來公司業(yè)績已逐漸恢復(fù)。且從有數(shù)據(jù)披露的數(shù)年來看，公司業(yè)績有著穩(wěn)定增長。

但不可否認(rèn)的是，作為初代網(wǎng)紅餐廳，如今對消費(fèi)者的吸引力已不如從前。在此背景下，作為定位大眾的中式休閑餐飲，其利潤率和未來的擴(kuò)張計劃均面臨挑戰(zhàn)。

對于再次遞交招股書的原因、如何保持持續(xù)吸引力以及如何面對大規(guī)模擴(kuò)張中的挑戰(zhàn)等問題，《中國經(jīng)營報》記者向綠茶方面發(fā)去采訪函，對方表示目前不方便接受采訪。

再遞招股書

近日，綠茶再次遞交招股書，而在此之前的3月底，綠茶曾向港交所遞交過招股說明書。對于綠茶二次遞交招股書，各大報道眾說紛紜，有報道稱是由于第一次未通過，也有報道表示系由于第一次遞交已經(jīng)過期，而并非二次申請上市。

對此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌向記者表示：“3月份IPO失效是因為時間跨越6月30日，需要重新補(bǔ)充提交2021年上半年的財務(wù)數(shù)據(jù)。6月30日和12月31日是兩個財報節(jié)點(diǎn)，在這之前完成聆訊，就不需要補(bǔ)充，沒完成就要補(bǔ)充。”

公開資料顯示，綠茶餐廳是目前國內(nèi)排名靠前的休閑中式餐廳，成立于2008年，一直以來，親民的價格、中式融合菜品以及中國風(fēng)的裝飾都是其經(jīng)營特點(diǎn)。招股書顯示，在休閑中式餐飲市場，2020年綠茶餐廳占據(jù)0.5%的市場份額，在行業(yè)參與品牌中排名第四，在全國擁有208家門店。

最新的招股書顯示，截至2021年5月，綠茶的營收較2020年已經(jīng)有所恢復(fù)。2021年5月，綠茶實(shí)現(xiàn)營收9.06億元，同比增長109.7%；實(shí)現(xiàn)利潤4833.6萬元，同比扭虧。而在此之前的數(shù)年，2018年至2020年，綠茶分別實(shí)現(xiàn)營收13.11億元、17.36億元、15.69億元，分別實(shí)現(xiàn)利潤4440萬元、1.06億元、-5526.2萬元。去除疫情影響下的2020年的業(yè)績表現(xiàn)，從近年來的長期數(shù)據(jù)來看，綠茶的業(yè)績不斷增長。

在品牌布局上，與九毛九、海底撈等大型餐飲上市公司相比，綠茶餐廳經(jīng)營品牌較為單一。對此，行業(yè)專家認(rèn)為，運(yùn)營單品牌或多品牌其實(shí)并無對錯之分。餐飲行業(yè)分析師認(rèn)為：“單一品牌運(yùn)營是沒問題的，因為現(xiàn)在綠茶200多家門店的體量還不大，目前需要找到更精準(zhǔn)的定位，以及品牌能夠進(jìn)入消費(fèi)者心智的核心競爭力。”

有人認(rèn)為：“舉個例子，在餐飲領(lǐng)域，麥當(dāng)勞一直是單一品牌，而百勝餐飲就是多品牌集團(tuán)。但是將二者對比，麥當(dāng)勞在不少方面是超越百勝的。因此并不是多品牌就一定好。目前在中國市場，單一品牌還是有發(fā)展空間的。”

不過，綠茶的大眾網(wǎng)紅定位也使餐廳利潤率處于較低水平。最新的招股書顯示，大多數(shù)休閑中式連鎖餐廳于正常年份的餐廳層面經(jīng)營利潤率在10%至18%。2018年、2019年及2021年前5個月，綠茶的餐廳層面經(jīng)營利潤率分別為10.4%、11.7%及11.6%，屬行業(yè)參與者所記錄范圍中的低水平。

對此，餐飲行業(yè)人士向記者表示：“以上情況是由綠茶的定位決定的，它是大眾餐飲業(yè)務(wù)，很多消費(fèi)者也是奔著物美價廉而去。根據(jù)招股書，2021年前5個月，綠茶餐廳的人均消費(fèi)只有59.9元。另外，作為網(wǎng)紅餐廳，在選址和營銷上也需要費(fèi)用的投入，比如選址不能夠太偏。”

餐飲行業(yè)人士同時表示：“這類型注重性價比的企業(yè)需要靠走量。也就是翻臺率需要達(dá)到5至6次/日，才能夠有機(jī)會把利潤提升上去。”

未來空間幾何？

綠茶招股書顯示，中國餐飲市場的規(guī)模不斷增長。其中，中式餐廳市場比重不斷提升，由2016年的14.7%增至2020年的16.0%，預(yù)計在2025年增至17.7%。中式餐廳市場總收入則由2016年的20497億元增至2020年的21981億元，復(fù)合年增長率為1.8%。

綠茶招股書顯示，由于行業(yè)參與者眾多，中式餐廳市場高度分散。2020年，行業(yè)五大品牌約占休閑中式餐廳市場總收入的3.8%。在休閑中式餐廳市場中，西貝、太二等品牌都是綠茶餐廳強(qiáng)而有力的競爭對手。

公開資料顯示，2008年，擁有青年旅舍經(jīng)營經(jīng)驗的創(chuàng)始人在杭州西子湖畔開設(shè)了綠茶餐廳，意識到融合菜最適合廣泛的顧客，同時通過提供具有性價比的創(chuàng)新融合菜品以及融入中國傳統(tǒng)藝術(shù)的經(jīng)典元素和自然景觀的裝飾，綠茶成為當(dāng)時的網(wǎng)紅餐廳。

有人向記者表示：“像綠茶這類偏時尚的中式餐廳，往往有各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的情況。消費(fèi)者對于這類餐廳有嘗鮮的心態(tài)，熱情過去之后，品牌很容易冷卻下來。綠茶此前之所以可以成為網(wǎng)紅餐廳是由于其高性價比的時尚餐廳定位。而現(xiàn)在無論是綠茶餐廳還是與它類似的外婆家，熱度都在下降。這一方面是消費(fèi)者新鮮勁不再，另一方面也是其他品牌對于原本屬于綠茶餐廳的消費(fèi)者進(jìn)行了分流。”

從翻臺率來看，2018年～2020年，綠茶的翻臺率分別為3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日。記者注意到，綠茶創(chuàng)始人王勤松曾經(jīng)表示：“一天翻臺率4次是下限。”而將綠茶與有公開數(shù)據(jù)披露的太二品牌對比，根據(jù)九毛九財報，在2021年上半年，太二翻臺率為3.7次/天，人均消費(fèi)在79元，兩項數(shù)據(jù)皆優(yōu)于綠茶餐廳。

對此，餐飲行業(yè)人士表示：“中式休閑餐飲的翻臺率要在每日4～5次以上才會比較理想。綠茶的優(yōu)勢是有品牌基礎(chǔ)，也有網(wǎng)紅的基因，但現(xiàn)在以上優(yōu)勢已經(jīng)不太明顯了，綠茶需要做些升級迭代、找些爆款爆點(diǎn)。”

對于網(wǎng)紅餐廳持續(xù)保持吸引力的方法，連鎖經(jīng)營專家李維華向記者表示：“網(wǎng)紅餐廳最需要加強(qiáng)的就是如何持續(xù)的紅而不是曇花一現(xiàn)的紅，為此，必須堅持不斷的創(chuàng)新，以迎合最新的消費(fèi)人群，打造可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力而不是短暫地迎合消費(fèi)者的特色，因為目前的消費(fèi)者一旦隨時間老去，網(wǎng)紅店就會自然走向滅亡。創(chuàng)新的對象可以包括出品、環(huán)境、服務(wù)、營銷、商業(yè)模式等很多方面。”

餐飲行業(yè)人士則認(rèn)為：“網(wǎng)紅餐廳要持續(xù)熱度很難，需要與熱點(diǎn)、消費(fèi)喜好、趨勢有很好的把握，這對餐飲企業(yè)的創(chuàng)造力要求很高，在菜品、營銷方面都要有快速迭代、靈活變化的能力。”

記者注意到，綠茶餐廳也正在不斷研發(fā)新產(chǎn)品來增加對于消費(fèi)者的吸引力。招股書顯示，公司通常每年更新約20%的菜品，于2018年、2019年及2020年分別推出94個、120個及147個新菜品。

餐飲行業(yè)人士建議：“在菜品的定位上可以深入、聚焦一點(diǎn)，比如太二是酸菜魚，西貝是西北菜，讓人一目了然餐廳的特點(diǎn)。找準(zhǔn)定位和差異化的地方，不建議定位得太寬泛，定位太寬泛了就沒有意義。”