中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)記者 鐘楚涵 蔣政 上海報(bào)道

       今年以來(lái)，鹵味賽道融資熱度提升，新品牌不斷獲得融資。這其中，有專注于做鹵味零食的線上品牌，也有將鹵味消費(fèi)場(chǎng)景拓展至正餐場(chǎng)景的熱鹵品牌。根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，新式熱鹵行業(yè)在2021年迎來(lái)融資爆發(fā)期。

       與傳統(tǒng)鹵味企業(yè)相比，新品牌在品類上、模式上都進(jìn)行了創(chuàng)新。這也讓這些企業(yè)在規(guī)模巨大且分散的鹵味市場(chǎng)中獲得增長(zhǎng)且開始受到關(guān)注。

但在快速發(fā)展的同時(shí)，新品牌也面臨著挑戰(zhàn)。以王小鹵等線上零食品牌來(lái)說(shuō)，代工模式及依靠線上渠道是這類品牌無(wú)法回避的問題。以熱鹵企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲領(lǐng)域，如何持續(xù)生存也是其必須要思考的問題。

       賽道熱度高

       根據(jù)天眼查信息，截至今年7月，電商鹵味品牌王小鹵已經(jīng)獲得4輪融資。盛香亭、研鹵堂、熱鹵食光等均在今年獲得融資。

       對(duì)于鹵味賽道融資熱度提升，青桐資本投資副總裁朱英濤向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示：“資本密集出手鹵味賽道，核心原因有兩個(gè)：一是當(dāng)下鹵味市場(chǎng)從增速和集中度而言仍然有破局機(jī)會(huì)；二是傳統(tǒng)鹵味無(wú)法滿足正餐化需求。”

       從市場(chǎng)規(guī)模和格局上來(lái)看，“根據(jù)國(guó)金證券研究所數(shù)據(jù)，鹵制品企業(yè)CR5市占率大概是21%，其中絕味的市占率約 9%，周黑鴨5%，煌上煌3%。盡管三巨頭身影遍布大街小巷，但實(shí)際上鹵味市場(chǎng)規(guī)模之大，遠(yuǎn)不是幾家品牌就能壟斷的。此外，鹵味品牌和茶飲類似，具有一定的區(qū)域性，往往是占山為王的狀態(tài)。比較好地印證了‘賽道寬、壟斷少’的投資邏輯。”朱英濤表示。

       除此之外，新品牌將鹵味的消費(fèi)場(chǎng)景拓展至正餐，這使品類空間更大。朱英濤表示：“從需求來(lái)講，鹵味可發(fā)揮的空間絕不僅僅是零食。對(duì)照今年鹵味賽道的融資事件，我們不難發(fā)現(xiàn)——‘鹵味+正餐’的場(chǎng)景越來(lái)越受到資本關(guān)注，典型代表就是盛香亭、熱鹵食光等‘鹵味澆頭+碳水’的SKU。此外，一些勢(shì)頭很猛的面館品牌也在緊鑼密鼓地研發(fā)‘鹵味澆頭+面’，的產(chǎn)品線，而這恰恰是主打休閑場(chǎng)景的傳統(tǒng)品牌所難企及的一點(diǎn)。”

       中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師認(rèn)為：“今年的鹵味賽道進(jìn)入了多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的‘五多’節(jié)點(diǎn)。隨著新生代成為主流消費(fèi)群體，消費(fèi)思維跟消費(fèi)行為不斷倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級(jí)及迭代，同時(shí)行業(yè)的集中度偏低，在這種情況之下，新晉品牌的成功率還是存在的，這也給資本有了投資空間。”

       新鹵味零食品牌的崛起與挑戰(zhàn)

       今年“雙11”過后，以虎皮鳳爪為主打單品的新品牌王小鹵在官方微博發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，全網(wǎng)銷售額同比增長(zhǎng)100%，為天貓雞肉零食品類第一。電商行業(yè)分析師、海豚社創(chuàng)始人李成東向記者表示：“王小鹵之前做豬蹄，后來(lái)轉(zhuǎn)型做雞爪。在品類轉(zhuǎn)型之后，由于雞爪在電商的流量就是比豬蹄大、點(diǎn)擊率高，同時(shí)王小鹵線上運(yùn)營(yíng)能力本身就不差，也拿了融資，因此在品類轉(zhuǎn)型之后就做得好多了。”

       另一鹵味零食品牌鹵味覺醒則以線上渠道切入。該品牌成立于去年末，成立不久迅速通過網(wǎng)紅直播帶貨、小紅書推薦等方式推廣、獲客。天眼查信息顯示，鹵味覺醒成立一年已經(jīng)獲得兩輪融資，投資機(jī)構(gòu)包括經(jīng)緯創(chuàng)投等知名機(jī)構(gòu)。

       記者注意到，相較于傳統(tǒng)鹵味企業(yè)，新品牌在品類上進(jìn)行創(chuàng)新，比如做雞品類，王小鹵主打虎皮鳳爪品類，鹵味覺醒則主打更多雞肉品類，比如雞胸肉、雞爪等。同樣是進(jìn)入了雞爪賽道的爬手食品CEO王亞軍向記者表示：“雞爪是雞身上相對(duì)來(lái)說(shuō)最容易高速?gòu)?fù)制的一個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)雞爪的零售屬性非常強(qiáng)，因?yàn)樗艹洚?dāng)零食。雞爪單品在市場(chǎng)上的占有率是比較高的，但單品很難做到很大，一年就通過賣雞爪單品無(wú)法將規(guī)模做得很大。”

       在朱英濤看來(lái)，在錯(cuò)品類競(jìng)爭(zhēng)方面仍有很大創(chuàng)新空間。“目前絕大多數(shù)鹵味品牌的主打品類集中在雞肉、鴨肉、豬肉、牛肉等，但仍有其他品類等待發(fā)掘，典型的就是鹵鵝，是潮汕地區(qū)特色鹵制品。鵝肉本身有濃郁的咸香味道，和鴨脖等辣味有較大差異，非常有記憶點(diǎn)，且可以賣出更高客單。”

       記者了解到，新興品牌在生產(chǎn)研發(fā)、價(jià)值等方面與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)頭部零食上市公司相比有較大差異。王亞軍以王小鹵為例分析：“有友食品是一個(gè)A股上市公司。在產(chǎn)品上，王小鹵是代工模式，而有友食品有自己的工廠在生產(chǎn)、研發(fā)。在代工模式下，企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)、靈活性會(huì)產(chǎn)生差異。同時(shí)，不同的產(chǎn)品配方也不同，比如都是泡椒鳳爪，但沒有企業(yè)能和有友食品做的口味一樣。與傳統(tǒng)企業(yè)不同，許多新品牌擅長(zhǎng)的是營(yíng)銷，并不擅長(zhǎng)供應(yīng)鏈、生產(chǎn)加工、研發(fā)。在渠道上，有友食品線下的占有率非常高，而王小鹵是一個(gè)線上品牌。”

       另外，渠道也是一大挑戰(zhàn)。目前很多零食新品牌都是通過代工生產(chǎn)的模式，從線上渠道開始做起來(lái)。但目前在線上流量成本逐漸高昂，品牌已經(jīng)充分意識(shí)到要布局線下渠道，比如三只松鼠此前已探索線下渠道多年。此前媒體對(duì)于新品牌鹵味覺醒的報(bào)道也顯示，該品牌從線上渠道切入，之后也會(huì)陸續(xù)進(jìn)入便利店、KKV（新零售連鎖品牌）店鋪等線下渠道。

       在王亞軍看來(lái)，“線下渠道的建設(shè)比線上要難。線上只要有錢愿意買流量，就可以快速跑出來(lái)，但線下渠道一旦建立好了就是自己的。而且線上的復(fù)購(gòu)率相對(duì)來(lái)說(shuō)還是靠營(yíng)銷來(lái)做，比如第二單、第三單更加優(yōu)惠多少等。在線上，一旦不再燒流量，流量就不再是自己的。”

       熱鹵火熱——消費(fèi)場(chǎng)景走向正餐

       在熱鹵領(lǐng)域，新品牌的創(chuàng)新在于將鹵味做成餐飲，將消費(fèi)場(chǎng)景從零食拓展至正餐場(chǎng)景，同時(shí)把店鋪開進(jìn)商場(chǎng)。

       在朱英濤看來(lái)，盛香亭是典型的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。“盛香亭應(yīng)該是最早開進(jìn)商場(chǎng)的一個(gè)鹵味品牌，在絕味、周黑鴨等都在社區(qū)跑馬圈地的時(shí)候，直接換戰(zhàn)場(chǎng)。這個(gè)打法和從去年年底開始火的蘭州牛肉面有異曲同工之妙，在傳統(tǒng)的青海拉面還在社區(qū)混戰(zhàn)之時(shí)，更高級(jí)、更衛(wèi)生、更正宗的牛肉面已經(jīng)在進(jìn)商場(chǎng)了，品牌勢(shì)能借助商場(chǎng)得以釋放，且能夠做高客單。”

       近日，記者觀察了上海多家熱鹵品牌門店注意到，以上熱鹵門店都是開在商場(chǎng)里面，一般店鋪面積較小，產(chǎn)品以鴨爪、鴨翅、肉類等為主，同時(shí)還有面、粉及蔬菜，人均消費(fèi)在20元至40元。

       連鎖經(jīng)營(yíng)專家李維華向記者表示：“熱鹵品類適合各種形態(tài)，可以帶走，也可以堂食。這種餐飲形態(tài)需要的店鋪面積比較靈活，大、小都可以，毛利也比較高，同時(shí)覆蓋人群比較廣泛。如果好好經(jīng)營(yíng)，盈利能力應(yīng)該是不錯(cuò)的。”

       在擴(kuò)張方式上，記者瀏覽盛香亭、研鹵堂、熱鹵食光等品牌官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，以上品牌都在大量開放加盟。對(duì)于以上熱鹵企業(yè)以加盟為主的擴(kuò)張方式，餐飲行業(yè)分析師表示：“熱鹵的形式容易標(biāo)準(zhǔn)化，門店面積不需要太大，產(chǎn)品推陳出新速度快，比較容易用加盟的方式擴(kuò)張。以盛香亭為例，盈利能力還是不錯(cuò)的，不排除個(gè)別選址有問題的門店盈利能力要弱一些的。”

       不過，對(duì)于熱鹵企業(yè)的生存狀態(tài)，王亞軍表示：“熱鹵企業(yè)一般毛利能在50%～60%。由于賽道高度競(jìng)爭(zhēng)，如果消費(fèi)者把它當(dāng)成一頓飯去吃，那么其他可選擇的東西非常多，目前熱鹵賽道存活率較低。”

       火爆的同時(shí)，熱鹵的發(fā)展也存在挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。李維華表示：“熱鹵企業(yè)有餐飲企業(yè)共性的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，比如食品安全、疫情影響及如何適應(yīng)消費(fèi)的新趨勢(shì)。而對(duì)于熱鹵品類本身，有人提出過熱鹵的營(yíng)養(yǎng)和健康問題，現(xiàn)在的消費(fèi)主體都特別強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)、健康，而熱鹵在反復(fù)的煮當(dāng)中，營(yíng)養(yǎng)和健康方面可能存在問題或風(fēng)險(xiǎn)。”

      食品分析師表示：“熱鹵并不具備技術(shù)門檻，只是一個(gè)工藝流程的改變，所以熱鹵是建立不起來(lái)差異化壁壘的，更多是要通過品牌壁壘、規(guī)模壁壘去做區(qū)隔。”