中國經(jīng)營記者 鐘楚涵 蔣政 上海報(bào)道

近年來，部分知名餐飲企業(yè)如呷哺集團(tuán)等都在社區(qū)餐飲領(lǐng)域有所布局。此外，還有主打社區(qū)餐飲的新品牌比如牛爽爽、五味小面等出現(xiàn)，這都顯示著社區(qū)餐飲賽道正在升溫。

有人向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示：“社區(qū)商業(yè)是近幾年城市商業(yè)發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)。哪怕在疫情期間，社區(qū)商業(yè)也一直保持著活躍的狀態(tài)。社區(qū)商業(yè)（包含社區(qū)餐飲在內(nèi)）是城市發(fā)展和電商發(fā)展背景之下的一個(gè)新增長點(diǎn)。”

在門店模型方面，由于社區(qū)的環(huán)境、消費(fèi)者行為和需求對比購物中心有所不同，社區(qū)餐飲門店在面積、菜品結(jié)構(gòu)、人員數(shù)量、營銷方式等方面都存在不同。

賽道升溫

公開資料顯示，東來順等知名餐飲企業(yè)都進(jìn)入了社區(qū)餐飲領(lǐng)域。此外，呷哺集團(tuán)、江漁兒等知名餐飲集團(tuán)也已有了社區(qū)店。

2022年，呷哺集團(tuán)啟動(dòng)南下擴(kuò)張戰(zhàn)略，南下新模型中有一部分門店就選址在社區(qū)。呷哺集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“由于消費(fèi)場景越來越多樣化，商場人流紅利的影響力正在下降，因此，我們在一線城市做了一些社區(qū)店的布局。新模型門店在社區(qū)的選址會(huì)側(cè)重在周邊有商務(wù)區(qū)+小區(qū)的區(qū)域，街邊店為主。”

海底撈則在疫情期間運(yùn)營起了社區(qū)業(yè)務(wù)。海底撈在2022年中期報(bào)告中表示，2022年3月至5月，為應(yīng)對特殊情況，公司設(shè)立了社區(qū)營運(yùn)中心，并鼓勵(lì)門店以其他方式創(chuàng)收，例如以門店為配送站，為廣大受疫情影響的消費(fèi)者提供火鍋套餐、盒飯、冒菜、小龍蝦等形式多樣的外送服務(wù)。

與此同時(shí)，也出現(xiàn)了主打社區(qū)餐飲的新品牌。2022年初，社區(qū)火鍋品牌牛爽爽在上海寶山區(qū)開出門店。此外，2016年定位在社區(qū)餐飲的五味小面成立，根據(jù)微信公眾號“五味小面 U Way”信息，目前有近50家門店，主要集中在珠三角地區(qū)。天眼查信息顯示，2022年6月牛爽爽獲得近千萬元天使輪投資；同期五味小面獲得數(shù)百萬元天使輪投資。

對于社區(qū)餐飲領(lǐng)域逐漸升溫的原因，連鎖經(jīng)營專家李維華表示：“目前，‘三社’營銷是趨勢，即社區(qū)、社群和社交。社區(qū)流行的原因有以下幾個(gè)：現(xiàn)在不管是服務(wù)業(yè)還是零售業(yè)，競爭的一個(gè)焦點(diǎn)是適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏，在此背景下‘即時(shí)’成為競爭的核心內(nèi)容之一，在距離居民最近的社區(qū)設(shè)置店面或配送點(diǎn)是非常合適的。另外，隨著居家人群的增多，社區(qū)附近的消費(fèi)、逛街、就近購買、當(dāng)時(shí)成交等特點(diǎn)也使得社區(qū)成為越來越重要的商業(yè)戰(zhàn)場。此外，社區(qū)的店鋪?zhàn)饨鹣鄬Ρ阋?、社區(qū)尤其是大型社區(qū)有固定和穩(wěn)定的人流等也是社區(qū)餐飲領(lǐng)域逐漸升溫的原因。”

與商場餐飲的差異

記者注意到，開設(shè)在社區(qū)的餐飲店從面積、菜品等各個(gè)方面都與開設(shè)在商場里的門店有所不同。

門店模型上，呷哺集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“開在商場里面的門店一般在200至300平方米，新模型門店（包含在社區(qū)里的門店）的店鋪面積減少到150至200平方米，租金對比商場店鋪要更加便宜。門店鍋位設(shè)置上，取消了鴛鴦鍋，回歸呷哺呷哺最初模型均主打一人一鍋。此外，位于社區(qū)的門店會(huì)向周圍商務(wù)樓的人群提供下午茶服務(wù)，同時(shí)也會(huì)對周邊小區(qū)有外送到家的服務(wù)。”

以主打酸菜魚品類的江漁兒為例。據(jù)記者了解，江漁兒目前有三種模式，一種模式是標(biāo)準(zhǔn)型江漁兒門店（180至300平方米），適用于大型商場綜合體，以及美食街鋪。社區(qū)店有兩種類型，社區(qū)型江漁兒門店（80至120平方米），適用于社區(qū)辦公首層街鋪；社區(qū)型小江漁兒門店（80至120平方米），總部全配送，預(yù)制菜半成品，無需大廚操作，門店產(chǎn)品無小炒，適用于社區(qū)辦公首層街鋪。

以主打社區(qū)店鋪的五味小面為例，根據(jù)36氪在2022年6月份的報(bào)道，五味小面定位在“社區(qū)全時(shí)段小面館”，提供小面、小籠包等產(chǎn)品，滿足社區(qū)消費(fèi)者全時(shí)段的各種餐飲需求，人均客單價(jià)在25元。

對于社區(qū)餐飲店與開在購物中心的餐飲店的差異，有人表示：“社區(qū)店和商場購物中心門店面向的顧客群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為是不一樣的，即便是同一個(gè)消費(fèi)者，他在購物中心的消費(fèi)和在社區(qū)的消費(fèi)行為與需求也是有差別的。通常消費(fèi)者對于社區(qū)餐飲的需求更偏剛性需求，比如快餐、早餐、正餐等。此外，社區(qū)餐飲更加重視性價(jià)比。同時(shí)，因?yàn)樯鐓^(qū)門店離顧客最近，消費(fèi)頻次對比商場餐飲會(huì)更加高一些。而購物中心的餐飲可能更加強(qiáng)調(diào)休閑時(shí)尚體驗(yàn)等方面。由于以上原因，社區(qū)餐飲的業(yè)態(tài)定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價(jià)策略、門店選址、營銷方式等都會(huì)和商場餐飲有所不同。”

李維華則指出：“社區(qū)店鋪面積普遍更小，主要原因是周邊的客群數(shù)量相對固定。社區(qū)店鋪更注重客群維護(hù)，因?yàn)樯鐓^(qū)店的顧客群基本都是做的回頭客，所以注重客戶關(guān)系管理、樹立長期運(yùn)營意識等是必須的。這種典型的屬于‘靜流店’，相比于商場、景點(diǎn)、交通樞紐等動(dòng)流店而言，社區(qū)店在服務(wù)品質(zhì)、對客關(guān)系等方面是高度重視的。主要做的是固定的客群，所以其營銷方式不同于商場店的大力宣傳、搞促銷等，更注重關(guān)系維護(hù)、價(jià)格合理、品質(zhì)優(yōu)秀，更適合會(huì)員和私域運(yùn)營。”

未來3至5年的新機(jī)會(huì)

社區(qū)商業(yè)的發(fā)展正在加快。商務(wù)部發(fā)布的《中國零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018/2019年）》指出，隨著社區(qū)生活服務(wù)業(yè)態(tài)集聚式發(fā)展，便利店、超市等社區(qū)商業(yè)發(fā)展加快。

伴隨著連鎖餐飲品牌進(jìn)入這一領(lǐng)域，行業(yè)的格局必然發(fā)生變化。對此，李維華表示：“連鎖企業(yè)不管是品牌、聲譽(yù)，還是經(jīng)營管理、營銷、產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)、規(guī)?；瘜?dǎo)致的成本下降、供應(yīng)鏈的優(yōu)勢等，都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于非品牌單個(gè)門店的。所以，連鎖品牌的進(jìn)入會(huì)慢慢地排擠掉一些單體門店，尤其是那些沒有產(chǎn)品特色、沒有包括親情關(guān)系營銷在內(nèi)的單體門店。綜合來講，非品牌單個(gè)門店多數(shù)是沒有優(yōu)勢的，但那些產(chǎn)品有特色，又擅長搞人際關(guān)系比如和居民的關(guān)系比較好的一些單體店，能生存下來，少數(shù)或許還能發(fā)展得不錯(cuò)。”

同時(shí)，企業(yè)發(fā)展社區(qū)餐飲必然也會(huì)面臨挑戰(zhàn)。對此，林岳表示：“最大的挑戰(zhàn)是不可能廣撒網(wǎng)。企業(yè)必須找到在產(chǎn)品研發(fā)、社區(qū)選擇、人群選擇方面精準(zhǔn)切入的點(diǎn)，然后把模式的運(yùn)營做到最好。對于不同階段的企業(yè)來說，挑戰(zhàn)是不一樣的。對于新品牌來說，搭建物流鏈條以及中央廚房不容易，需要有資本的支持。對于頭部品牌來說，最重要的就是把產(chǎn)品改良以及把小區(qū)人群挑準(zhǔn)確。”

對于企業(yè)發(fā)展社區(qū)餐飲需要注意的方面，李維華指出：“比如，根據(jù)社區(qū)居民的特點(diǎn)來合理選擇或設(shè)計(jì)行業(yè)、菜品、價(jià)格、環(huán)境、服務(wù)、營銷、面積等。經(jīng)常上新。和社區(qū)融為一體，為社區(qū)做一些力所能及的公益。尤其是是時(shí)時(shí)刻刻地記住自己是長期做固定客群生意的店。”

對于社區(qū)餐飲的未來空間，艾媒咨詢首席分析師張毅表示：“社區(qū)店是餐飲行業(yè)里一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。在過去的十多年，商業(yè)中心在各大城市大規(guī)模興建，為餐飲企業(yè)在商業(yè)中心的門店擴(kuò)充提供了非常好的機(jī)會(huì)，餐飲行業(yè)下一波的增量機(jī)會(huì)可能會(huì)是在社區(qū)餐飲。未來三到五年，社區(qū)餐飲是餐飲行業(yè)一個(gè)新的競爭市場，如何守住市場以及拓展新業(yè)務(wù)會(huì)成為餐飲企業(yè)的必考題。”