在后疫情時(shí)代，社區(qū)商業(yè)迸發(fā)的活力正在被越來越多的餐飲連鎖品牌關(guān)注。

“疫情一定程度改變了人們的生活方式、消費(fèi)方式，也給餐飲行業(yè)帶來發(fā)展的思考與企業(yè)生存的反思。‘小店’時(shí)代已經(jīng)到來，社區(qū)餐飲成為趨勢。”世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長邢穎在2022年中國國際餐飲業(yè)投資與合作大會(huì)上如是說道。

今年以來，老字號(hào)餐飲品牌東來順、京天紅、萃華樓以及火鍋連鎖品牌小龍坎等紛紛布局社區(qū)餐飲。此外，一批餐飲品牌也計(jì)劃將社區(qū)店作為新的發(fā)展方向。

多位受訪者向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，社區(qū)餐飲的發(fā)展是建立“一刻鐘生活服務(wù)圈”的重要組成部分，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者對(duì)便利性的需求。另外，具有品牌效應(yīng)的餐飲品牌下沉到社區(qū)或在一定程度上倒逼著社區(qū)餐飲整體的升級(jí)發(fā)展。

掘金社區(qū)店

過去，商業(yè)體的發(fā)展崛起為餐飲品牌的連鎖化發(fā)展帶來機(jī)會(huì)，如今，隨著消費(fèi)升級(jí)、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、消費(fèi)習(xí)慣變遷等，連鎖餐飲企業(yè)看到了社區(qū)餐飲的市場機(jī)會(huì)，紛紛布局社區(qū)店，試圖掘金“家門口的廚房”。

近期，諸多老字號(hào)餐飲品牌試水社區(qū)店模式，東來順新開了一家名為“東來順街坊鋪”的社區(qū)小店，京天紅則開出了一家社區(qū)便民食品商店，萃華樓的“萃華樓小廚坊”社區(qū)店也于近日開業(yè)。

萃華樓方面介紹，“萃華樓小廚坊”會(huì)以中央廚房配送和堅(jiān)持直營的經(jīng)營模式保障品質(zhì)，并采取全時(shí)段運(yùn)營，方便周邊居民的用餐。

同時(shí)，火鍋品牌也試圖收割社區(qū)流量。今年小龍坎在成都的首家社區(qū)店已開業(yè)，主打高性價(jià)比和全時(shí)段營業(yè)。小龍坎方面介紹，近期在成都門店上線了夜宵系列、黑金系列等產(chǎn)品，后續(xù)將推向全國門店。

此外，入局社區(qū)餐飲的玩家將越來越多，如由于看好社區(qū)餐飲發(fā)展，網(wǎng)紅品牌蛙來噠計(jì)劃把社區(qū)店作為發(fā)展的方向。

事實(shí)上，連鎖餐飲品牌布局社區(qū)餐飲并非新鮮事，眉州東坡、老西安飯莊、聚寶源等品牌此前已開啟了對(duì)社區(qū)模式的探索，思念也將首家現(xiàn)包餃子店開在社區(qū)周邊。

社區(qū)餐飲受到關(guān)注的背后與城鎮(zhèn)化進(jìn)程不無關(guān)系。

據(jù)住建部最新數(shù)據(jù)，截至去年，我國常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到64.72%，尚處于城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的時(shí)期。

另據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)，在城鎮(zhèn)化發(fā)展背景之下，預(yù)計(jì)2030年將形成2萬個(gè)以上新社區(qū)，可見社區(qū)商業(yè)潛力巨大。

有人表示，城市化發(fā)展催熟了社區(qū)商業(yè)，其中就包括社區(qū)餐飲。社區(qū)店距離消費(fèi)者更近，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的到店或到家服務(wù)，解決“最后一公里”的便利性需求。

此外，飲食消費(fèi)習(xí)慣的變遷也是原因之一。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽指出，當(dāng)前消費(fèi)者外出就餐的比例在提高，且就餐習(xí)慣有所改變。“過去消費(fèi)者傾向于較高消費(fèi)的聚餐、宴請，傾向于去繁華街道、大型商場等，現(xiàn)在就餐成為日常化消費(fèi)，因此距離更近的社區(qū)店成為消費(fèi)者首選之一，這也促使越來越多餐飲品牌轉(zhuǎn)向社區(qū)店”。

在成都餐飲協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人練書劍看來，社區(qū)店的運(yùn)營、獲客成本更低，從不確定因素中的恢復(fù)速度更快。“對(duì)于餐飲品牌來說，社區(qū)店的流量更穩(wěn)定，一家大型社區(qū)門店理論上可以輻射幾十萬人。”

“社區(qū)店的運(yùn)營成本相比CBD等區(qū)域的成本更低，如商場店在某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上一次推廣點(diǎn)擊費(fèi)在15元以上，而社區(qū)店可能僅5元。此外，社區(qū)店的店鋪?zhàn)饨鹨策h(yuǎn)低于商場店。”練書劍表示。

“隨著消費(fèi)升級(jí)等因素，消費(fèi)者對(duì)于有品質(zhì)的產(chǎn)品及品牌的消費(fèi)意愿在增強(qiáng)，具有品牌效應(yīng)的餐飲企業(yè)下沉到社區(qū)或會(huì)對(duì)原有社區(qū)環(huán)境中的夫妻店造成擠壓式競爭，但在一定程度上也倒逼著社區(qū)餐飲整體的升級(jí)發(fā)展。”賴陽說道。

經(jīng)營模式各有不同

記者注意到，同屬于一家餐飲品牌，社區(qū)店與商場店有著較為明顯的區(qū)別?？傮w來看，相較于商場店，店型小、菜品數(shù)量少、客單價(jià)更低是不少社區(qū)店的共性。

從店鋪面積來看，不同于商場店動(dòng)輒幾百平方米，社區(qū)店的面積往往在十幾到一百平方米，如東來順街坊鋪面積僅為30多平方米。此外，商場店的菜品數(shù)量往往高于社區(qū)店，如彩泥云南菜社區(qū)店在商場店和社區(qū)店的菜品數(shù)量分別為100多種、50多種。而在菜品選擇上，社區(qū)店往往選擇高頻消費(fèi)的主食、熟食等。在客單價(jià)方面，社區(qū)店客單價(jià)一般更低，美團(tuán)顯示，京天紅酒家客單價(jià)為57元/人，其社區(qū)店客單價(jià)為34元/人。

在運(yùn)營時(shí)間上，商場店高峰期集中在中午和晚上6~10點(diǎn)的時(shí)間段，相比之下社區(qū)店的經(jīng)營時(shí)間段更為靈活，因此不少社區(qū)店采取了全時(shí)段運(yùn)營。如燒烤連鎖品牌木屋燒烤的社區(qū)店在早上賣早餐，中午賣烤飯，下午則推出了精釀啤酒等產(chǎn)品，滿足不同時(shí)間段消費(fèi)者的不同需求。

“但不是所有餐飲企業(yè)都適合開社區(qū)店，”有人指出，定位為高端商務(wù)的品牌，客單價(jià)較高，更適合在人流量密集和有商務(wù)需求的地方布點(diǎn)；通常大眾化餐飲業(yè)態(tài)和高性價(jià)比、高消費(fèi)頻次的品類更適合進(jìn)入社區(qū)發(fā)展。

值得一提的是，不少社區(qū)餐飲品牌實(shí)行了一店多開模式，即滿足了“堂食+外帶+外賣+零售”需求。其中，餐飲零售化也是近年來餐飲界趨勢之一。以東來順為例，其新開的東來順街坊鋪的門店中設(shè)置了零售產(chǎn)品專區(qū)，除了售賣速凍產(chǎn)品、小吃等，還售賣宮保雞丁等預(yù)制菜產(chǎn)品。

對(duì)此，練書劍表示，“近年來，品牌已不再押寶某一個(gè)渠道，而是開拓更多渠道來保證品牌的收入。外賣已經(jīng)是門店體系化運(yùn)營的重要一環(huán)，而餐飲零售化受到這幾年風(fēng)口的影響，也成為很多品牌追逐的模式。”

賴陽指出，“從過去堂食、外賣發(fā)展到現(xiàn)在銷售各種成品，滿足了消費(fèi)者方便快捷的需求，餐飲品牌推出零售成品是具備市場機(jī)會(huì)的。不過，無論是預(yù)制菜還是其他零售產(chǎn)品，都需要企業(yè)具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢及品牌效應(yīng)，否則可能無法保證一定水準(zhǔn)，零售對(duì)于收入的驅(qū)動(dòng)作用也不會(huì)太明顯。”

不過，近年來餐飲品牌為保證零售產(chǎn)品的供應(yīng)，紛紛發(fā)力供應(yīng)鏈建設(shè)，如紫光園此前宣稱將在北京平谷投產(chǎn)1.3萬平方米的供應(yīng)鏈與中央廚房相結(jié)合的工廠，西貝此前也斥資6億元建設(shè)西貝賈國龍功夫菜超級(jí)中央廚房。不難看出，發(fā)力零售背后需要大量投入，中小品牌或難以承擔(dān)。

此外，社區(qū)店銷售的零售產(chǎn)品和預(yù)制菜在線下商超及線上平臺(tái)的同類產(chǎn)品較多，賴陽認(rèn)為，“獨(dú)特的口味和成熟的品質(zhì)是區(qū)別于其他渠道產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。”

競奪加速

在社區(qū)餐飲這條賽道中，新老選手眾多，有口碑好的“蒼蠅館子”，也有深耕社區(qū)多年的餐飲品牌南城香、袁記云餃等。而且，社區(qū)餐飲的競爭已不局限于線下，盒馬、叮咚買菜等也都瞄準(zhǔn)了社區(qū)生意，可見餐飲品牌下沉社區(qū)并非想象中那么容易。

在客流量方面，社區(qū)消費(fèi)人群較為固定，且新增客流量較少，如何守住“蛋糕”甚至將門店的輻射范圍繼續(xù)擴(kuò)大等，在一定程度上考驗(yàn)著餐飲品牌的經(jīng)營能力。

特許經(jīng)營專家李維華表示，“社區(qū)店絕大多數(shù)都是做回頭客的生意，所以需要通過品質(zhì)、服務(wù)及價(jià)格等提升復(fù)購率，圍繞社區(qū)本身的特點(diǎn)，根據(jù)主要消費(fèi)群體和主要消費(fèi)需求等進(jìn)行經(jīng)營重心的調(diào)整。”

有人認(rèn)為，由于一個(gè)社區(qū)的客群層次非常多元化，因此企業(yè)要在精準(zhǔn)明確自身定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)際推出符合所在社區(qū)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，同時(shí)做好到家、到店服務(wù)。“雖然社區(qū)的人口流動(dòng)性較小，但其穩(wěn)定性較強(qiáng)，若做好產(chǎn)品、服務(wù)，也會(huì)實(shí)現(xiàn)較好發(fā)展。”

目前，已有不少餐飲品牌通過選址、產(chǎn)品等建立起競爭優(yōu)勢。在選址方面，不同定位的品牌選址不同，如走性價(jià)比路線的南城香門店選址走“去中心”路線，只在租金成本更低的社區(qū)開店。而星巴克則想打造靠近家庭，且各具特色的社區(qū)店，其選址往往在一線城市的中高檔社區(qū)。

在菜品方面，部分餐飲品牌也有所創(chuàng)新。如樂凱撒社區(qū)店和西貝EXPRESS曾推出了“一人食”套餐，而星巴克則為社區(qū)的兒童、老年顧客推出無咖啡因的“特殊菜單”。

“目前整個(gè)社區(qū)餐飲市場的發(fā)展空間較大，尚存在著機(jī)會(huì)。”盤古智庫高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，“當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購模式成為市場發(fā)展的重要模式之一，數(shù)字化運(yùn)營和私域化營銷將成為關(guān)鍵，餐飲企業(yè)可以借助社群營銷進(jìn)一步提升自己的市場競爭力和用戶黏性。”