李維華受訪中國新聞周刊談奈雪的茶：奈雪的“無奈”：賣茶“最貴”，虧錢最多？
時(shí)間：[2022-09-15]????來 源：未知???? 作 者：特許經(jīng)營第一網(wǎng)??點(diǎn)擊：
原創(chuàng) 余源 中國新聞周刊
四年過去了，“全網(wǎng)最貴奶茶”奈雪的茶還在虧損。
近日，奈雪的茶發(fā)布了2022年上半年財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司收入20.44億元，同比下滑3.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。
事實(shí)上，自成立以來，奈雪一直掙扎在虧損邊緣。其2018、2019年經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為-5660萬元和-1170萬元，2020年短暫盈利后，2021年再度虧損1.45億元。
去年遞交上市招股書時(shí)，奈雪由于43元的單均價(jià)，被譽(yù)為“全網(wǎng)最貴奶茶”。然而價(jià)格都這么高了，為何盈利還這么難？
根據(jù)奈雪發(fā)布的2022年半年報(bào)顯示，其在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入20.45億元，同比下降3.8%。這是奈雪自上市以來首度出現(xiàn)營收下滑的狀況。在2021年同期時(shí)，奈雪的營收還是21.26億元，增速達(dá)80.2%。
分品牌來看，奈雪的茶、臺蓋及其他上半年取得的收入分別為 18.78億元、4372萬元、1.23億元，分別貢獻(xiàn)了總營收的91.8%、2.2%及6%。其中，奈雪的茶是收入下滑的主要原因，今年收入比去年同期減少了1.28億元。要知道，這個(gè)成績還是在今年門店比去年多出近一倍的情況下取得的。去年同期，奈雪的茶門店數(shù)量為494家，今年則達(dá)到了904家。
明明門店多了，收入?yún)s反倒少了，原因只有一個(gè)——單店收入少了。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，奈雪第一類茶飲店、第二類茶飲店的平均單店日銷額分別為1.32萬元、0.96萬元，不及標(biāo)準(zhǔn)門店2021年的2.03萬元。
此外，奈雪的茶單店日訂單量也從去年的488.9單下降至今年的346.2單，減少了近三分之一。
對此，奈雪將原因歸結(jié)為疫情因素。“受新冠疫情持續(xù)影響，尤其在奈雪的茶茶飲店較為密集的高線城市受到疫情干擾。”奈雪在財(cái)報(bào)中如是說。目前奈雪在全國85個(gè)城市擁有904間自營門店，其中818家位于二線以上城市，占比超過90%。
某人告訴中國新聞周刊，疫情的影響確實(shí)不容忽視。“首先是客流的大量減少。茶飲消費(fèi)以線下消費(fèi)為主，疫情后實(shí)體商業(yè)客流量下滑嚴(yán)重，影響自然也會波及奈雪。而且茶飲消費(fèi)一旦過去，就沒有辦法找補(bǔ)，幾乎不存在報(bào)復(fù)性消費(fèi)。”
以奈雪為例，今年上半年，外賣訂單收入占比雖然大幅攀升10.3個(gè)百分點(diǎn)至44.6%，但店內(nèi)消費(fèi)和小程序自提合計(jì)占比為55.4%，由此可見，線下依舊是大頭。
為了緩解營收壓力，此前一直主打高端的奈雪，在今年瞄準(zhǔn)了20元以下的終端市場。今年3月，奈雪正式推出9-19元的“輕松”系列，并承諾將每月上新一款20元以下產(chǎn)品，同時(shí)也對多款產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，最高降幅10元。目前在其點(diǎn)單系統(tǒng)中已經(jīng)看不到“3字頭”的飲品了，20元以下的產(chǎn)品占據(jù)整個(gè)產(chǎn)品數(shù)量大約32%。
在中國政法大學(xué)商學(xué)院副教授李維華看來，薄利多銷一直以來都是經(jīng)典的營銷策略，奈雪通過降價(jià)實(shí)現(xiàn)以價(jià)換量，實(shí)際上是一個(gè)明智之舉。
據(jù)智研咨詢的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年全國現(xiàn)制茶飲門店人均消費(fèi)的價(jià)位中，10元至20元的茶飲產(chǎn)品在大眾心目中的接受度最高，占比合計(jì)達(dá)到60.2%，超過一半以上。
降價(jià)措施也確實(shí)取得了一定成效，部分奈雪門店出現(xiàn)爆單情況，甚至一度“逼停”線上點(diǎn)單系統(tǒng)。不過，或許也是因?yàn)閮r(jià)格降低，導(dǎo)致奈雪上半年單均價(jià)從去年同期的43.5元，下降到今年的36.7元。
收入下滑的同時(shí)，奈雪的虧損也在進(jìn)一步擴(kuò)大。上半年，奈雪經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。
李維華向中國新聞周刊解釋稱，利潤由盈轉(zhuǎn)虧，無外乎兩個(gè)原因，一方面是收入下滑，另一方面則是成本上漲。
從財(cái)報(bào)看，今年上半年，奈雪在原材料、人工和租金等方面均有不同幅度的變動，其中人工是最主要成本。
財(cái)報(bào)顯示，上半年奈雪人工成本達(dá)7.11億元，收入占比約為34.8%，而去年同期為6.70億元，占比為31.5%；材料成本為6.48億元，雖然低于去年同期的6.70億元，但占比也從去年的31.5%增長至31.7%；房租方面，使用權(quán)資產(chǎn)折舊和其他租金及相關(guān)開支為約3.23億元，收入占比為15.8%，而去年同期為2.96億元，占比為13.9%。
此外，外賣訂單的增加也導(dǎo)致配送服務(wù)費(fèi)有所上漲。去年同期為1.15億元，收入占比為5.4%，而今年則達(dá)到1.63億元，占比為8.0%。
有人指出，奈雪的茶之所以虧損，根本性原因與其自身的高定位及模式有關(guān)。“奈雪的茶強(qiáng)調(diào)打造茶飲行業(yè)的第三空間，這意味著對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、門店環(huán)境體驗(yàn)等都會提出更高的要求。在這一目標(biāo)下，門店面積和人工成本因此居高不下。”
為了降低成本，奈雪在今年上半年放緩了開店速度。截至2022年6月30日，奈雪共有904家門店，凈新增87家店。這一數(shù)據(jù)不僅遠(yuǎn)低于去年全年新增的326家，距離今年350家的目標(biāo)也相距甚遠(yuǎn)。
值得注意的是，今年上半年奈雪新開門店均為Pro店，且現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)店將會在租約到期后陸續(xù)轉(zhuǎn)為Pro店。奈雪在2020年年底推出了新店型奈雪Pro茶飲店，與標(biāo)準(zhǔn)店前店后場的現(xiàn)制模式不同，Pro店移除了現(xiàn)場面包房區(qū)域，專注于銷售預(yù)制烘焙產(chǎn)品，僅需店員簡單加工便可提供給客戶。
奈雪聯(lián)席首席財(cái)務(wù)官兼董事會秘書申昊認(rèn)為：“在維持客戶體驗(yàn)的前提下，奈雪Pro茶飲店更有利于我們以更少的店員高效運(yùn)營，以較低的前期投入和具成本效益的方式迅速加密。”
不過從目前的效果來看，此舉收效并不顯著，這一點(diǎn)從奈雪的財(cái)報(bào)也可以看到。2022年上半年，奈雪的茶門店經(jīng)營利潤為1.956億元，同比下降49.2%，經(jīng)營利潤率為10.4%，同比下降8.8%。
此前一份國盛證券的調(diào)研結(jié)果顯示，對比同樣位于購物中心的喜茶Go（類似于奈雪的Pro店，門店面積更?。?、奈雪Pro店，喜茶Go店的人員節(jié)省明顯。喜茶Go店里的員工數(shù)量是標(biāo)準(zhǔn)店的一半，而奈雪Pro比標(biāo)準(zhǔn)店設(shè)置的制茶員工更多，總員工數(shù)都是10人左右。
而且全新的Pro店模型，由于移除了現(xiàn)場面包房區(qū)域，令其烘焙業(yè)務(wù)收入下滑嚴(yán)重。上半年奈雪烘焙收入為3.81億元，比去年同期的4.69億元，下降了0.88億元，下滑幅度達(dá)18.8%。這不光削弱了門店的盈利能力，也意味著奈雪此前主打的第三空間概念被弱化。
對于奈雪來說，降低成本已經(jīng)成為其首要訴求。而在原材料和房租成本難以下降的當(dāng)下，人力成本成為優(yōu)化的最大可能。
申昊表示，人力成本的優(yōu)化主要源自數(shù)字化管理，一方面是軟件方面，3月上線的自動排班表幫助奈雪發(fā)現(xiàn)門店層面人效提升點(diǎn)并采取優(yōu)化措施，2022年第二季度門店人力成本率出現(xiàn)較顯著下降。
另一方面，由奈雪自主研發(fā)的自動制茶機(jī)大大提升了運(yùn)營效率，將技術(shù)型工作交給機(jī)器完成，讓奈雪能采取“全職+兼職”的用工模式，以應(yīng)對整個(gè)外部環(huán)境帶來的變化。“我們有信心，無論從短期還是中期，將門店的人工成本占比控制在20%或以下”。
今年6月，由奈雪自研的“自動奶茶機(jī)”在廣州、深圳120多家門店投入使用，預(yù)計(jì)2022年三季度其所有門店都將用上“自動奶茶機(jī)”，這也是新式茶飲行業(yè)首個(gè)由品牌自研且規(guī)?；瘧?yīng)用的自動制茶設(shè)備。
用自動奶茶機(jī)，最直接的影響就是制茶效率的提升。根據(jù)奈雪方面的說法，啟用自動奶茶機(jī)的門店，單人每小時(shí)產(chǎn)能至少可以提升40%。
李維華表示，奈雪的方向值得肯定。“使用自動設(shè)備，幾乎是所有全球性連鎖餐飲品牌的共識。雖然短期內(nèi)不可避免會有成本上升的情況，但這部分成本是可以隨著時(shí)間被慢慢消化的，從長期來看，支出肯定是下降的。”
有人對此也表示認(rèn)同。對于奈雪的茶而言，未來要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，需要盡可能地去減少人在食物制作過程的參與環(huán)節(jié)。而自動設(shè)備的使用，簡化了奶茶原本復(fù)雜的制作工藝，標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，極大地提高了運(yùn)營效率。
在推進(jìn)“自動奶茶機(jī)”的同時(shí)，奈雪“自動奶蓋機(jī)”“自動茶湯勻質(zhì)器”等系列設(shè)備也都已進(jìn)入規(guī)模測試環(huán)節(jié)。
不過，對于這套“自動奶茶機(jī)”，消費(fèi)端卻出現(xiàn)了不同聲音。有消費(fèi)者在社交平臺表示：“一切都是自動化就沒必要去奈雪的茶了，有這個(gè)功夫何不去超市買瓶裝飲料？”“買一杯這么貴的奶茶，花幾十塊錢不就是圖個(gè)手打現(xiàn)制，純粹全自動化做出來的飲品，好像就沒那個(gè)味了”。
對此，有人也提醒道，自動設(shè)備雖然提升了運(yùn)營效率，但企業(yè)還需要思考機(jī)械設(shè)備可能衍生出的新問題。“在消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知里，奈雪是一個(gè)偏中高端的品牌，現(xiàn)場手作是其一大特色。如果大規(guī)模采用機(jī)器制茶，消費(fèi)者未來能否接受、體驗(yàn)感能否得到保障，都需要觀察。”
作為新茶飲賽道目前唯一的上市公司，奈雪的業(yè)績表現(xiàn)也能在一定程度上反映出整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀。在經(jīng)歷了多年快速增長后，新茶飲市場增速正在放緩。根據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2018年-2020年，新茶飲市場年均增長率超過23%，但預(yù)計(jì)未來2年-3年，新茶飲增速將階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。
茶飲行業(yè)門檻較低，很難依靠產(chǎn)品或者技術(shù)建立護(hù)城河。再加上行業(yè)增速放緩，收入短期內(nèi)難以改善，想獲得利潤最好的辦法就是壓縮支出。“毫無疑問，茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到比拼耐力的階段，活下來成為首要目標(biāo)。”李維華表示。
