貝塔斯曼書友會即將成為十三年前那些青春少年的記憶。7月31日，貝塔斯曼在中國的所有書友會直營店都將關(guān)閉。與此同時，貝塔斯曼與中國圖書出版界的合作也一一告終。一時間，關(guān)于貝塔斯曼撤離中國的原因猜想極多，集中的兩個點是，圖書產(chǎn)業(yè)的變革：互聯(lián)網(wǎng)上的圖書銷售最大程度沖擊了貝塔斯曼;沒有本土化，貝塔斯曼書友會完全照搬了德國的書友會做法，不合中國人胃口。事實真的如此么?如果是這樣，十三年的時間不算短，這個國際化的團隊為什么不解決問題，反而紛紛離去，聽任貝塔斯曼書友會漸漸萎縮?

⊙特約記者 王穎

13年的時間，都沒有使這個進入者意識到本土化的重要性么?顧備春意識到了，把這個意識用在麥考林，救活了麥考林;黃育海意識到了，然后離開了……大樹未倒，猢猻已散，是什么原因造成這樣的收梢?又不得不再次想起那位貝塔斯曼前市場經(jīng)理的話，失敗的團隊，或許是貝塔斯曼書友會在中國的最重要死因。

貝塔斯曼書友會正在一寸一寸離開中國。

這個在2001年號稱有150萬會員的書友會，掌握著在當(dāng)時無人企及的數(shù)據(jù)庫，隨著這些十六七歲的孩子長大，漸漸成為空殼，終究被放棄。

不僅僅是在中國，這個全球第四大傳媒集團7月11號發(fā)表聲明宣布，將其北美地區(qū)書友會業(yè)務(wù)出售給美國的一家私人投資公司。聲明中沒有說明此次交易的具體細節(jié)內(nèi)容，只是稱“全部交易將于本季度內(nèi)完成”。

對于中國，年初才換的CEO很清楚，這個業(yè)務(wù)不一定賣得了好價錢，還要搭上曠日持久的時間，算了，走吧，徹底干凈，包括為了打入中國出版業(yè)的投資，全都放棄。據(jù)一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)資深人士預(yù)測，在未來不長的時間里，貝塔斯曼會將其在華圖書業(yè)務(wù)全部關(guān)閉。

不過，據(jù)法國路透社最近的報道，貝塔斯曼集團表示將把精力集中在發(fā)展在華的其他業(yè)務(wù)上。而在此前，貝塔斯曼官方對媒體發(fā)布的聲明中說：“中國是未來帶動貝塔斯曼全球業(yè)務(wù)戰(zhàn)略增長的三大重要市場之一。我們將把原有對21世紀(jì)圖書業(yè)務(wù)發(fā)展的投資注入到貝塔斯曼在中國的其他業(yè)務(wù)和投資計劃中去。”

互聯(lián)網(wǎng)壓抑了貝塔斯曼的青春?

而對于中國大眾來說，書友會的離去，幾乎就是貝塔斯曼的離去，這多少令它的會員傷感，盡管他們已經(jīng)很久沒有眷顧過這個曾經(jīng)令自己有些驕傲的書友會了。貝塔斯曼書友會一位老會員說，自己對貝塔斯曼書友會很失望，近年它的書選擇余地很小，提供的圖書很多都是青春小說，一些熱門的好書無處可尋，也沒有深度的人文圖書。“今年連一本都沒有買過。”

而現(xiàn)在，青春也拋棄了貝塔斯曼。貝塔斯曼曾經(jīng)與文學(xué)網(wǎng)站榕樹下合作，擁有韓寒、安妮寶貝、石康、馮唐等眾多暢銷作家，成立的子公司貝榕出版公司現(xiàn)已成空殼，原貝榕12位知名作家追隨原負責(zé)人路金波，7月14日正式投靠新公司萬榕書業(yè)的門下。

雖然路金波對自己離開貝榕的解釋是“合同到期”，但巧合的是，路金波的萬榕此次尋求的合作伙伴是遼寧出版集團，而這家出版上市公司也曾經(jīng)是貝塔斯曼在華圖書發(fā)行的重要合作伙伴。也就是貝塔斯曼為了進入中國出版業(yè)而進行的投資合作，但是，這沒有給貝塔斯曼帶來想要的東西，出版業(yè)城池牢不可破，這個資源被路金波利用，得以與這個上市出版集團合作。

而貝塔斯曼曾經(jīng)的亞洲出版公司總編輯黃育海則自己經(jīng)營了一個99讀書人網(wǎng)絡(luò)，看上去也很紅火，他說，在網(wǎng)絡(luò)出版熱潮的沖擊下，固守傳統(tǒng)出版方式已無出路。貝塔斯曼最大的敗筆就是沒有全力進軍網(wǎng)上書店。所以他取了貝塔斯曼書友會的會員服務(wù)方式，運用到網(wǎng)絡(luò)里，組成更完美的經(jīng)營模式。

“落井下石，”曾任貝塔斯曼上海有限公司總編輯及出版公司總經(jīng)理的阮小芳對路金波和黃育海在媒體前的言論有些生氣，她對記者說：“這是德國總部的決定，也是今年年初換的CEO的商業(yè)戰(zhàn)略和考量，”告訴本報記者，內(nèi)里其實有很多復(fù)雜的原因，不足為外人道。并不僅僅是外界所說的被互聯(lián)網(wǎng)打垮了。

而阮小芳本人，則在去年7月離開貝塔斯曼自立門戶。對此，她的解釋一樣是，原因很復(fù)雜。

而三年前離開貝塔斯曼的經(jīng)理王微則對本報記者說：“(貝塔斯曼)書友會全球都被互聯(lián)網(wǎng)購物沖擊的，沒別的原因。”

北美的媒體也認為，由于現(xiàn)在的消費者越來越傾向于用網(wǎng)絡(luò)下載電子版的圖書和音樂，貝塔斯曼在北美地區(qū)的營業(yè)額逐年降低，因此不得不退出市場。

個性化不適合目錄銷售?

但是阮小芳對此提出質(zhì)疑：“現(xiàn)在的目錄郵購其實還是非?；?，很多風(fēng)投都有關(guān)注，這些目錄郵購也并沒有受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。”

對于這一點，分眾直效廣告公司總經(jīng)理胡錳對本報記者解釋，貝塔斯曼的會員雖然數(shù)量可觀，目錄郵購方式也無可厚非，但是其中有兩個關(guān)鍵點卻是失敗的：一是數(shù)據(jù)沒有有效利用。即未能把海量客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定現(xiàn)金流，從個體而言也沒有能充分發(fā)掘客戶的終身價值。眾多的客戶反而長期成為公司的成本。時下所謂WEB2.0網(wǎng)站如FACEBOOK的迷人之處在于會員參與。而貝塔斯曼的會員發(fā)展與管理卻未能與時俱進。這些當(dāng)初的會員大多處在一個最不穩(wěn)定的年齡段，這個不穩(wěn)定，有主觀上的，也有客觀上的，比如上了大學(xué)，離開了住址等等，如果會員服務(wù)沒有追蹤到位，數(shù)據(jù)本身就老化失效了;二是目錄種類有限，基本上是編輯的推薦，并且?guī)в袕娭菩?，容易招致反感。所以說，總的來說還是內(nèi)部管理的失誤，對于數(shù)據(jù)庫沒有維護好，讀者需求也沒有照顧到。

胡錳還認為，現(xiàn)代目錄銷售的三個環(huán)節(jié)是目錄、call center和網(wǎng)絡(luò)，這三者都應(yīng)該應(yīng)用得法，貝塔斯曼則相對忽略了成本低、延伸性好的網(wǎng)絡(luò)這一塊。

但這還不是最重要的原因“讀者需要書，但是需要的是特定的書，”一位產(chǎn)經(jīng)編輯對本報記者說，其實傳統(tǒng)書店與網(wǎng)絡(luò)書店剛好可以滿足兩種讀書人，一種是需要在翻看后才決定購買的，這種人要去書店，一種是需要不同種類的，書店店面有限，而網(wǎng)店則都是庫存式管理，可以有大量多種類的書籍。而貝塔斯曼則兩種都很難滿足。

有業(yè)內(nèi)人士認為，書籍并不適合目錄銷售，因為書籍是非常個性化的東西，很難通過三言兩語描述清楚，不像嬰兒用品這樣的物品，不需要太多描述。而選擇書籍的人，除了工具書教科書，往往正是為了書中個性的東西而選擇購買，所以兩廂不匹配。

“豆瓣網(wǎng)就做得很好，”那位產(chǎn)經(jīng)編輯說，他仔細研究過豆瓣網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)它基本上是一種個性化推薦，而且社區(qū)更受歡迎，這樣自然推動銷售。

事實上，貝塔斯曼的書友會當(dāng)初也是希望能像如今的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一樣互動，從而帶動銷售，但是，之所以后來沒有達到預(yù)想的目標(biāo)，貝塔斯曼曾經(jīng)的一位市場經(jīng)理套用馬云的一句話回答了記者的問題：“好的團隊，不好的點子，可能會成功;不好的團隊，再好的點子，也不會成功。”這句話，似乎解釋了阮小芳的欲言又止。

書友會真實死因

或者的確如阮小芳所說，互聯(lián)網(wǎng)并不是扼殺貝塔斯曼的最主要原因，目錄直郵的方式仍然被VC看好。

同樣是13年前，美國華平投資集團(以下簡稱華平集團)以Buy-out基金管理模式出資3000多萬美元，在中國成立了一個專門做郵購業(yè)務(wù)的公司麥考林。不同的是，2001年，就在貝塔斯曼最鼎盛的時候，麥考林的現(xiàn)金流已經(jīng)到了入不敷出的境地。

極具戲劇意味的是，當(dāng)時貝塔斯曼的顧備春空降到麥考林做CEO，成為扭轉(zhuǎn)麥考林?jǐn)【种帧?/span>

“這種零售公司其實是非常需要本土化的。可以把國外模式搬進來，但必須了解中國客戶的需求。因為目標(biāo)客戶群不同，所以全套照搬就會有問題，比如99%相同，只有1%不同，也不能完全照搬。”顧備春這樣說。

于是7年過去了，麥考林復(fù)活了，不僅活了，就在貝塔斯曼書友會搖搖欲墜的年初，同樣是美國頂級投資機構(gòu)紅杉資本(中國)基金(以下簡稱紅杉中國)用8000萬美元收購了華平集團以及其他少數(shù)股東持有的股份，至此，麥考林成為紅杉中國Buy-out模式下的處女作。麥考林又散發(fā)出新鮮的氣味。

有業(yè)內(nèi)人士認為，貝塔斯曼書友會之死，也是因為“水土不服”，與顧備春說的是一個意思，黃育海就說，貝塔斯曼中國書友會13年來連年虧損，主要的原因是管理不善，水土不服，沒有適應(yīng)中國的市場需要。“德國的貝塔斯曼書友會是全世界最大圖書企業(yè)，但它進入不同的國家之后，會在經(jīng)營形式上作相應(yīng)的調(diào)整，但這樣的調(diào)整一直沒有在中國出現(xiàn)。在法國，是以500家連鎖門店的方式;在美國，是以專業(yè)俱樂部的形式。但在中國，一直就是照搬德國的書友會形式，沒有切合中國市場的需要。”比如要交20元的入會費，以及每季度都得買一本書等“游戲規(guī)則”，都很不討中國讀者的歡心。

但是，13年的時間，都沒有使這個進入者意識到本土化的重要性么?顧備春意識到了，把這個意識用在麥考林，救活了麥考林;黃育海意識到了，然后離開了……大樹未倒，猢猻已散，是什么原因造成這樣的收梢?又不得不再次想起那位貝塔斯曼前市場經(jīng)理的話，失敗的團隊，或許是貝塔斯曼書友會在中國的最重要死因。

-資料鏈接

書友會的13年

2008年7月31日，貝塔斯曼旗下分布于中國18個城市的36家零售門店的最后一間關(guān)閉

2008年7月14日，路金波正式宣布，與遼寧出版集團合作成立的新公司“萬榕書業(yè)圖書發(fā)展有限責(zé)任公司”揭幕成立

2008年7月7日，持有上海貝塔斯曼文化實業(yè)公司的20%股份的新華傳媒(18.63,-0.50,-2.61%,吧)((600825)宣布,已經(jīng)與上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司全體股東簽署了《上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司合資企業(yè)中止協(xié)議》，貝塔斯曼中國同意向新華連鎖以美元支付等值于836萬元的款項作為補償

2008年7月3日，貝塔斯曼中國宣布終止其中國書友會的運營

2008年7月1日，注銷遼寧貝塔斯曼，去年遼寧貝塔斯曼凈利潤僅12萬人民幣

2008年6月13日，宣布終止的北京貝塔斯曼二十一世紀(jì)圖書連鎖有限公司業(yè)務(wù)

2007年底，貝塔斯曼呼叫中心擁有近150名員工為客戶提供服務(wù)。

2006年年中，貝塔斯曼直接集團以門店調(diào)整為由，接連關(guān)閉北京、杭州十多家連鎖書店，轉(zhuǎn)而以“店中店”的方式，與當(dāng)時在31個城市有83家大型賣場的家樂福合作

2005年5月，通過與遼寧出版集團的合資，成立了遼寧貝塔斯曼圖書發(fā)行有限公司，再次跨入圖書批發(fā)市場

2003年12月，貝塔斯曼以買下21世紀(jì)錦繡圖書有限公司增資擴股后40%的股份為代價，在外企中首家奪得書報刊零售全國連鎖牌照，獲得了做實體門店業(yè)務(wù)的資格。

2003年營業(yè)額達到巔峰狀態(tài)——1.5億人民幣

2002年7月，貝塔斯曼主張新經(jīng)濟的CEO托馬斯·米德爾霍夫與貝塔斯曼創(chuàng)始家族——摩恩家族矛盾激化后辭職。貝塔斯曼中國區(qū)隨之發(fā)生了高層人事變動，艾科于當(dāng)年年底辭職，原COO克里斯蒂安·溫格爾(Christian Unger)接任

1997年，貝塔斯曼成立呼叫中心，雇傭20余名員工負責(zé)簡單的熱線接聽、來信回復(fù)工作

1995年，30歲的艾科·里森博格和太太一起來到上海，成為一手打造貝塔斯曼中國格局的創(chuàng)始人

1994年，國際傳媒巨頭貝塔斯曼集團開始進軍中國圖書市場，與中國科技圖書公司合資組建上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司，首次將風(fēng)行全球的貝塔斯曼書友會的經(jīng)營理念帶到了中國

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