6月13日，全球著名的圖書連鎖業(yè)巨頭貝塔斯曼集團(tuán)宣布，將終止中國范圍內(nèi)36家貝塔斯曼書友會的連鎖書店業(yè)務(wù)，二十一世紀(jì)圖書連鎖在全國18個城市中的36家門店將陸續(xù)于7月31日前全部關(guān)閉。

貝塔斯曼，這個在1995年開始的圖書王朝，曾經(jīng)不僅給中國人帶來了嶄新的購書讀書模式，也在中國市場和中國人的心目中留下了深刻的印記。但現(xiàn)在，水土不服的緣故，讓這個國際圖書傳媒的巨人在中國敗走麥城。

關(guān)于貝塔斯曼敗走中國的根本原因，許多專業(yè)人士給出了權(quán)威的解釋。記者相信這些解釋是有道理的，但貝塔斯曼過高估計了中國圖書銷售市場的潛力，過低估計了某些潛在因素，也應(yīng)該是其中一個重要的原因。

商界常有敗筆，貝塔斯曼敗走也不足為奇，但是這次失敗還是能夠多多少少讓我們更好地看清國內(nèi)的圖書市場以及百姓的閱讀習(xí)慣。

有免費(fèi)的就不看收費(fèi)的

貝塔斯曼絕對沒有想到中國圖書市場這個江湖的深淺。不論是圖書還是電影，不管事先采取了多么嚴(yán)格的保密措施，在市場上，“先行者”總是緊隨正版的腳步，甚至曾經(jīng)出現(xiàn)圖書尚未上市，老百姓就已經(jīng)在路邊購買的情況。

這種情況，固然有書商追逐利潤的緣故，但根源仍在經(jīng)濟(jì)實力。正版圖書價格的高昂，讓真正喜歡讀書者望而卻步，于是，有免費(fèi)的就不看收費(fèi)的。據(jù)資料顯示，從1999年到2007年，8年間中國的在線閱讀用戶增長超過6倍，他們使用的就是網(wǎng)絡(luò)上的各種免費(fèi)在線閱讀平臺。在中國，除非十分必要，否則由于經(jīng)濟(jì)狀況的制約，一些百姓不會考慮去書店購買嶄新的正版圖書，他們多數(shù)會選擇網(wǎng)上閱讀或者借閱。

因此，13億人的中國，巨大的圖書消費(fèi)市場，就成為一個假象，對不十分了解中國國情的貝塔斯曼來說，就是一個陷阱。貝塔斯曼的銷售模式和理念不能說不先進(jìn)，網(wǎng)上書城當(dāng)當(dāng)和卓越還仍然在沿用貝塔斯曼的模式，而且有著充盈的贏利。當(dāng)貝塔斯曼對市場的認(rèn)識存在偏差的時候，制定的諸如每季度必須購買一本書的政策，就必然為以后的敗走埋下了伏筆——中國讀者沒有那么大的購買力，也沒有那么大的購買正版的欲望。

還不知道中國人愛看什么書

圖書零售是微利行業(yè)，全球亦然，中國更然。書價的低廉、經(jīng)營成本的上升、行業(yè)生存環(huán)境的惡化、網(wǎng)上書店折扣戰(zhàn)的沖擊，都使得貝塔斯曼這個外來的和尚難念經(jīng)。

貝塔斯曼在中國目前的業(yè)務(wù)涉及圖書批發(fā)、零售、電子商務(wù)、物流配送等眾多領(lǐng)域，但是一直沒有完全進(jìn)入最核心的出版領(lǐng)域。并且他們對于國內(nèi)讀者的閱讀習(xí)慣和口味的拿捏似乎也有些偏軌。

北京磨鐵圖書公司副主編南北告訴記者，圖書零售業(yè)本身沒有很好的贏利模式，這與從業(yè)主體是國有或是民營、中資或是外資都沒有關(guān)系?？傮w來說，中國書價偏低，國民閱讀習(xí)慣還未養(yǎng)成，網(wǎng)絡(luò)在搶奪讀者。成都時代出版社副社長羅曉認(rèn)為，國內(nèi)圖書市場的不規(guī)范，貝塔斯曼對國情的不了解、不能介入出版環(huán)節(jié)、運(yùn)營成本過高都是貝塔斯曼不能成功的原因。中國圖書市場一直沒有完全市場化，首先體現(xiàn)在圖書定價上。在中國，圖書品種形式單一，同樣的產(chǎn)品各種渠道都在銷售，大家在一個平面市場競爭，而價格戰(zhàn)不斷，市場環(huán)境更有愈來愈惡劣之勢，這對以做俱樂部圖書銷售為主的貝塔斯曼來說，不能不說是唱衰的因素之一。

很多讀者也發(fā)表了最直接的感言，貝塔斯曼的書種類太少，而且大多數(shù)不合他們的閱讀口味。這不僅僅是幾個人的心聲，讀者認(rèn)為，貝塔斯曼的市場調(diào)查部門真應(yīng)該好好反省一下了。

陳舊的配送最后的殺手

與德國完全不同的市場環(huán)境和讀者購買心理、消費(fèi)習(xí)慣，也使得貝塔斯曼書友會在中國市場的發(fā)展面臨不少問題：郵購直銷作為一種較新的營銷方式，并未受到中國讀者的熱捧;圖書零售市場開放后，競爭加劇，價格戰(zhàn)成為一種慣用手段，在運(yùn)用這一手段上，貝塔斯曼顯然不如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng);同時，無論是貝塔斯曼書友會還是其即將壽終正寢的36家地面連鎖書店，既無規(guī)模也無特色，使得即使很早就加入書友會的相當(dāng)一部分會員，后來既不通過書友會購書，也不去其地面連鎖店購書。

另外，貝塔斯曼在中國最重要的業(yè)務(wù)——書友會的客戶遍布全國，需要準(zhǔn)確快速的物流配送系統(tǒng)。但是，中國本土的物流公司還沒有完全成長，而僅有的具有全國規(guī)模的中國郵政也難以滿足顧客的需要。物流配送瓶頸已成為制約貝塔斯曼在中國市場拓展業(yè)務(wù)的重要因素。

很多讀者表示，除了價格之外，運(yùn)送速度則是他們另外一個重要考慮因素。

■記者手記：

希望貝塔斯曼僅是暫別

貝塔斯曼的敗走，并不意味著網(wǎng)絡(luò)書店是不好的，是中國人不喜歡的。

任何一個讀者，都不是不喜歡購買收藏正版書，只不過現(xiàn)實不允許而已。當(dāng)經(jīng)濟(jì)實力進(jìn)一步提升后，購買正版的欲望會被極大地激發(fā)出來。

貝塔斯曼關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)書店，并不是國人所希望的。我們希望貝塔斯曼這次僅是暫別，我們期待貝塔斯曼重新崛起，與當(dāng)當(dāng)卓越等網(wǎng)絡(luò)書店形成良好的競爭氛圍，一圓讀書愛好者們買到低價正版圖書的美夢。

■業(yè)內(nèi)聲音

俞渝：貝塔斯曼曾經(jīng)是我的師傅

俞渝：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店聯(lián)合執(zhí)行總裁。

我覺得這件事本身非常可惜。貝塔斯曼曾經(jīng)是我的師傅，在當(dāng)當(dāng)剛成立的初期，我去上海貝塔斯曼學(xué)習(xí)過很多次，我去了貝塔斯曼的庫房，也去看了他們的客服，了解了他們的流程，也問過他們在發(fā)展過程中遭遇到的困難。我和我的同事們都寫過很多如何向上海貝塔斯曼學(xué)習(xí)的備忘錄。貝塔斯曼當(dāng)時有非常好的基礎(chǔ)，比我們的規(guī)模大多了。后來這幾年這公司就越來越淡出我的視線了，我沒去考慮過他們現(xiàn)在沒有了什么動靜的原因，因為我考慮當(dāng)當(dāng)網(wǎng)本身的事情比較多。但是我猜測，他們對產(chǎn)品沒有把握好是一個重要原因吧?因為我說過，圖書音像產(chǎn)品是一個本土化很強(qiáng)的一個商品，就算在國內(nèi)市場，北京上海深圳的顧客在有共同習(xí)慣的同時，也有很大的不同之處，把握好當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣是很重要的，如果一個高層決策者拿著一個目錄，但不知道這目錄里面銷售的究竟是什么，會給他的決策帶來很大的困擾。

黃育海：實體店是一種失策

黃育海：上海九久讀書人文化公司董事長，原貝塔斯曼亞洲出版公司總編輯。

貝塔斯曼在中國開展實體書店是一種失策。原來貝塔斯曼在海外的業(yè)務(wù)多為書友會以及網(wǎng)上書店，從圖書銷售來說無店面，這是與實體連鎖店完全不同的，所以，門店業(yè)務(wù)與其書友會、網(wǎng)上書店是沖突、矛盾的，這是原因之一。原因之二，是實體書店的生存環(huán)境，在法國，由于其濃郁的讀書氛圍，貝塔斯曼也開設(shè)實體書店，數(shù)量達(dá)到500多家，覆蓋了整個法國全境，而區(qū)區(qū)36家二十一世紀(jì)圖書連鎖門店怎可能覆蓋到中國全境呢?黃育海進(jìn)一步指出，中國的書價一般是國外書價的1/4，而門店租金則與國外大中城市差不多，成本更高，贏利更薄，所以貝塔斯曼在中國開設(shè)實體書店對其業(yè)務(wù)發(fā)展是非常不利的。

如今整個出版行業(yè)壓力越來越大，中國的圖書價格低，網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，導(dǎo)致許多實體書店的經(jīng)營越來越困難。

貝塔斯曼

創(chuàng)建于1835年，是世界四大傳媒巨頭之一，包括六個子集團(tuán)：在全球擁有5500萬名會員的貝塔斯曼直接集團(tuán);歐洲最大電視廣播集團(tuán)——RTL集團(tuán);圖書出版集團(tuán)——蘭登書屋;歐洲最大、世界第二雜志出版集團(tuán)——古納亞爾;貝塔斯曼音樂集團(tuán)(BMG);歐洲最大的傳媒服務(wù)供應(yīng)商——歐唯特服務(wù)集團(tuán)。

1995年進(jìn)入中國市場。13年的時間里，他們讓中國的讀書人硬生生地記住了“貝塔斯曼”這個拗口的名字。

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