3月3日，達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司(00210.HK)(以下簡(jiǎn)稱“達(dá)芙妮”)公布盈利警告新增內(nèi)容，預(yù)計(jì)集團(tuán) 2016 年全年凈虧損在7.9億~8.4億港元，經(jīng)營(yíng)虧損約在7.86億~8.45億港元，虧損增幅約在58%~70%。

對(duì)于盈利警告新增內(nèi)容，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者向達(dá)芙妮發(fā)去采訪函，試圖了解更多細(xì)節(jié)，不過達(dá)芙妮拒絕了采訪請(qǐng)求，稱“由于達(dá)芙妮集團(tuán)為香港上市公司，集團(tuán)現(xiàn)已進(jìn)入業(yè)績(jī)公布前的緘默期，在此期間不方便接受外界采訪。集團(tuán)計(jì)劃3月底公布2016全年業(yè)績(jī)及2017年業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，屆時(shí)將有進(jìn)一步的信息公布”。

在連鎖加盟專家李維華看來，達(dá)芙妮的衰退不僅和鞋履市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈有關(guān)，除此之外，最重要的問題在于，它與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新性不夠，不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還是品牌形象和定位上，達(dá)芙妮都沒有及時(shí)跟上。事實(shí)上，不只達(dá)芙妮，包括百麗、星期六和千百度等業(yè)績(jī)都比較慘淡。它們也都在嘗試著去轉(zhuǎn)型，還試著進(jìn)入其他領(lǐng)域，不過目前從財(cái)報(bào)上來看似乎還沒有太大起色。

產(chǎn)品面臨老化

在今年1月，達(dá)芙妮曾對(duì)外發(fā)布過盈利預(yù)警，預(yù)警顯示，據(jù)初步評(píng)估，截至 2016 年年底，達(dá)芙妮凈虧損將比去年同期增加超過 50%。2016 年全年，達(dá)芙妮集團(tuán)核心品牌(包括“達(dá)芙妮”和“鞋柜”)的同店銷售率減少11.7%。

除了虧損持續(xù)外，達(dá)芙妮的店鋪數(shù)量也在持續(xù)下滑。去年達(dá)芙妮關(guān)閉了 999 家店鋪，截至去年年底，達(dá)芙妮核心品牌銷售點(diǎn)約為 4598 家。達(dá)芙妮稱，銷售額大幅下跌，同店銷售負(fù)增長(zhǎng)及毛利率下降等是集團(tuán)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的主要原因。

實(shí)際上，在2015年，達(dá)芙妮財(cái)報(bào)已陷入不理想的境地，總營(yíng)收減少19.1%至 83.79 億港元，凈利潤(rùn)虧損3.79 億港元，這是達(dá)芙妮近 10 年來的首次虧損。旗下兩大核心品牌 Daphne 和鞋柜的銷售額減少了 19% 至 75.2 億港元，2015年這兩大核心品牌共關(guān)店 805 間。

達(dá)芙妮成立于 1987 年，1995 年該集團(tuán)在香港上市，早年其聘請(qǐng) SHE 、劉若英等明星進(jìn)行代言，在迅速積累消費(fèi)者之后，如今這個(gè)“大眾鞋王”的日子應(yīng)該說面臨很大挑戰(zhàn)。

“以我對(duì)達(dá)芙妮的了解，達(dá)芙妮的衰退不僅和鞋履市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈有關(guān)，除此之外，最重要的在于它產(chǎn)品老化，與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新性不夠，不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還是品牌形象和定位上，達(dá)芙妮都沒有及時(shí)跟上。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者和外部環(huán)境都發(fā)生了劇烈的變化，比如電商的崛起、消費(fèi)的個(gè)性化等，如果沒有抓住這些變化，那可能就會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)受到嚴(yán)重影響。”李維華說。

達(dá)芙妮并非沒有意識(shí)到電商的沖擊，在 2009 年，達(dá)芙妮進(jìn)駐了天貓。在 2014 年及 2015 年淘寶“雙十一”中，還是女鞋類的銷售第一。在2015年財(cái)報(bào)中，達(dá)芙妮還表示將提升在各大主要網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的曝光率，進(jìn)駐更多的新興網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。今年1月發(fā)布的盈利預(yù)警中也提到，其電商業(yè)務(wù)維持銷售額增長(zhǎng)，但是并未指出具體增幅。不過，一位不愿意透露姓名的鞋服業(yè)內(nèi)人士指出，“電商在某種程度上只是增加了一個(gè)跨地域的店鋪，并不能解決產(chǎn)品創(chuàng)新的問題。”

品牌營(yíng)銷專家陳瑋還指出，“達(dá)芙妮目前定位尷尬，形象和價(jià)格高不成低不就，雖然它還是在尋求變革，包括店面和貨品的選擇、陳列等，但是我認(rèn)為其對(duì)新一代消費(fèi)者還是缺乏吸引力，因?yàn)樗男麄鞣绞竭€是偏傳統(tǒng)，不夠快時(shí)尚的打法，包括在自媒體時(shí)代的事件炒作和新品推廣都還是慢了一拍。”

轉(zhuǎn)型選擇需慎重

實(shí)際上，不僅僅是達(dá)芙妮，包括星期六(002291.SZ)、百麗(01880.HK)等在90年代隨著百貨商場(chǎng)興起的國(guó)產(chǎn)鞋履品牌隨著百貨業(yè)態(tài)的衰落，近年來的業(yè)績(jī)都不太如意。

根據(jù)星期六財(cái)報(bào)顯示，其凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)多年出現(xiàn)下滑。2009年，星期六鞋業(yè)凈利潤(rùn)為1.14億元，而進(jìn)入2015年，公司凈利潤(rùn)滑落至2253.46萬元。進(jìn)入2016年，星期六的處境并未得到改變。根據(jù)該公司2016年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)總收入14.8億元，比2015年的16.4億元下降了9.64%，凈利潤(rùn)為 2164.29萬元，比上年同期下降3.96%。

百麗同樣顯得處境艱難。該公司發(fā)布的2016/2017財(cái)政年度第三季度國(guó)內(nèi)零售營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降13.4%，雖然運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)同店銷售增長(zhǎng)4.6%，但仍然難以抵擋鞋類業(yè)務(wù)的大幅下滑。根據(jù)其去年10月發(fā)布的上半年度業(yè)績(jī)報(bào)告，去年上半年百麗與去年同期相比總體銷售收入增長(zhǎng)0.9%至195.26億元，同比增長(zhǎng)0.9%，增長(zhǎng)速度創(chuàng)了上市以來最低點(diǎn)，凈利潤(rùn)則同比暴跌至17.33億元，跌幅近20%。

尋求轉(zhuǎn)型以及試著進(jìn)入其他領(lǐng)域，似乎成了它們的出路之一。

今年年初，星期六以 3.94 億元的現(xiàn)金方式收購(gòu)了網(wǎng)站 OnlyLady 和閨蜜網(wǎng)的母公司。該兩家公司旗下核心業(yè)務(wù)均與女性和時(shí)尚相關(guān)，其中OnlyLady女人志網(wǎng)聚焦美容、時(shí)尚、生活三大領(lǐng)域，而閨蜜網(wǎng)是國(guó)內(nèi)美妝互動(dòng)媒體。此外，星期六還在VR(虛擬現(xiàn)實(shí))行業(yè)投入了500萬元，公司通過旗下時(shí)尚創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)并購(gòu)基金參股了廣東南海鷹視通達(dá)科技有限公司。

百麗去年宣布收購(gòu)了意大利牛仔褲品牌 Replay 母公司的部分股權(quán)，而早在 2013 年，百麗就曾以 9000 萬美元的價(jià)格收購(gòu)了巴洛克日本(Baroque Japan) 31.96% 的股份，并且代理了巴洛克日本旗下女裝品牌 Sly 和 Moussy 在中國(guó)的零售業(yè)務(wù)，嘗試重新梳理自己的品牌組合。

而達(dá)芙妮則是在內(nèi)容領(lǐng)域有所動(dòng)作，去年3月，它宣布和日本講談社合作，將創(chuàng)刊以《ViVi 美眉》為名的新中文版 ViVi 雜志。同時(shí)，達(dá)芙妮還將生產(chǎn)和銷售 ViVifleurs 品牌的服裝和日用雜貨，當(dāng)時(shí)的說法是，該品牌將在約 6000 家的達(dá)芙妮門店銷售，或?qū)㈤_設(shè)淘寶店。除此之外，去年旗下的達(dá)芙妮投資及炫鋒和浙江衛(wèi)視一起推出真人秀節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》，達(dá)芙妮投資及炫鋒就該電視特輯節(jié)目負(fù)責(zé)所有制作、拍攝和宣傳等費(fèi)用，總額為1.8 億元人民幣。不過這些動(dòng)作目前看來似乎沒有什么起色。

為此，上述不愿意透露姓名的鞋服業(yè)人士表示，“實(shí)際上，不只是達(dá)芙妮、百麗這些鞋履品牌，一些比較老的服裝品牌現(xiàn)在都出現(xiàn)了類似業(yè)績(jī)下滑的問題，它們也都在嘗試去轉(zhuǎn)型，但是效果不佳。企業(yè)的多元化投資各有各的軌跡，但是對(duì)于鞋類或者服裝類企業(yè)而言，在轉(zhuǎn)型方向上，需要認(rèn)真研究消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品上進(jìn)行升級(jí)和拓展。一方面，要探索新的時(shí)尚內(nèi)涵，把握時(shí)尚要素。另一方面，企業(yè)內(nèi)部要提高管理等能力，在行業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)生改變的時(shí)候，能夠快速反應(yīng)并作出應(yīng)對(duì)。”服裝獨(dú)立評(píng)論員馬崗也指出，跨界投資對(duì)傳統(tǒng)鞋服企業(yè)來說風(fēng)險(xiǎn)較大，轉(zhuǎn)型謀求自救成功的關(guān)鍵在于結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)與資源配備狀況，應(yīng)當(dāng)慎重選擇合適的途徑。