3月17日，屈臣氏集團(tuán)董事總經(jīng)理黎啟明通過郵件向中國(guó)區(qū)全體員工正式宣布，屈臣氏及百佳中國(guó)行政總裁羅敬仁請(qǐng)辭并進(jìn)入離職交接。根據(jù)長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)集團(tuán)公布的2016年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，屈臣氏去年在中國(guó)區(qū)營(yíng)收為209億港元，相比2015年下滑4%，拋開貨幣因素實(shí)際增長(zhǎng)2%。財(cái)報(bào)還顯示，去年屈臣氏在中國(guó)的同店銷售額同比下滑高達(dá)10.1%。

對(duì)于人事變動(dòng)是否與業(yè)績(jī)下滑相關(guān)，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者聯(lián)系了屈臣氏方面，屈臣氏在書面回復(fù)中稱，屈臣氏及百佳中國(guó)行政總裁羅敬仁是因個(gè)人原因請(qǐng)辭，并將于2017年7月1日正式離任?，F(xiàn)任屈臣氏中國(guó)首席營(yíng)運(yùn)總監(jiān)高宏達(dá)先生于4月1日接任，并全面接管屈臣氏中國(guó)業(yè)務(wù)，將在未來(lái)數(shù)月與羅敬仁先生完成工作交接。

對(duì)此，凌雁咨詢首席咨詢師林岳認(rèn)為，盡管屈臣氏方面否認(rèn)了高層變動(dòng)與業(yè)績(jī)的關(guān)系，但是其業(yè)績(jī)?cè)庥鲈鲩L(zhǎng)瓶頸值得關(guān)注，新任領(lǐng)導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)是巨大的，不僅僅是戰(zhàn)略需要調(diào)整，連商業(yè)運(yùn)作模式都需要革新。

屈臣氏中國(guó)區(qū)換帥

根據(jù)公開資料，2003年羅敬仁加入屈臣氏，之后的4年間一直活躍于屈臣氏香港市場(chǎng)，直到2007年，屈臣氏集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)地，羅敬仁便主動(dòng)請(qǐng)纓前往內(nèi)地市場(chǎng)任職。隨后的幾年時(shí)間里，屈臣氏內(nèi)地市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。2008年，屈臣氏在內(nèi)地發(fā)展到 400 家; 2009 年，內(nèi)地門店為 500 家; 2011 年，屈臣氏在內(nèi)地正式跨入千店時(shí)代; 2014年，內(nèi)地門店數(shù)突破 2000 家。除了不斷拓展門店數(shù)，羅敬仁在任職期間還幫助屈臣氏拿到不少歐美、日韓的彩妝香氛品牌的代理權(quán)，提高男士護(hù)理和藥妝品類的比例，并在2011年通過進(jìn)駐淘寶讓屈臣氏進(jìn)軍線上。

“從羅敬仁執(zhí)掌的這些年來(lái)看，除了門店的快速擴(kuò)張以外，他還開拓了不少歐美、日韓品牌的代理權(quán)，這是非常突出的成績(jī)，一度帶動(dòng)了屈臣氏整體的定位和銷售的增長(zhǎng)，另外，開始電商領(lǐng)域和O2O的嘗試也是非常重要的一步。”林岳對(duì)此評(píng)價(jià)。

“羅敬仁的請(qǐng)辭代表著屈臣氏一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，應(yīng)該說(shuō)，他在屈臣氏的十年是可圈可點(diǎn)的，立下了汗馬功勞，包括屈臣氏在中國(guó)的美妝渠道，他有很重要的功勞。他的離開，意味著屈臣氏進(jìn)入了后羅敬仁時(shí)代。”快消營(yíng)銷專家陳海超對(duì)此評(píng)價(jià)。

連鎖加盟專家李維華則表示，從羅敬仁請(qǐng)辭、高宏達(dá)接任，實(shí)際上并不讓人感到意外，人員流動(dòng)保持正常的流動(dòng)率對(duì)企業(yè)來(lái)講是好事，不過目前羅敬仁并沒有表明具體的去向。

在給記者的書面回復(fù)中，屈臣氏這樣寫道，“此次的交接是屈臣氏集團(tuán)繼任計(jì)劃之內(nèi)，高宏達(dá)先生于2016年被任命為屈臣氏中國(guó)首席營(yíng)運(yùn)總監(jiān)，2005年加入屈臣氏集團(tuán)，2007年起分別于韓國(guó)、馬來(lái)西亞及印度尼西亞擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，并在2016年被任命為屈臣氏中國(guó)首席營(yíng)運(yùn)總監(jiān)。屈臣氏在中國(guó)的發(fā)展策略將會(huì)繼續(xù)，店鋪數(shù)目在4月將增至 3000 家。”

門店購(gòu)物體驗(yàn)待加強(qiáng)

根據(jù)長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)集團(tuán) 2016 年財(cái)報(bào)，屈臣氏去年在中國(guó)區(qū)營(yíng)收為 209 億港元，相比 2015 年下滑 4%，拋開貨幣因素實(shí)際增長(zhǎng) 2%，增長(zhǎng)主要得益于新店的增多，屈臣氏目前在中國(guó)的門店數(shù)達(dá)到 2929 家，同比增加 446 家。不過，屈臣氏在中國(guó)的同店銷售額同比下滑高達(dá)10.1%，較2015年下降的 5.1%進(jìn)一步擴(kuò)大。

林岳告訴記者，同店銷售是用來(lái)衡量零售商投資回報(bào)的重要指標(biāo)之一，“用它來(lái)考核持續(xù)經(jīng)營(yíng)一年以上的門店，而且是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的時(shí)間段的比較，這樣就可看出門店的管理運(yùn)作水平，以及市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。屈臣氏同店銷售的下滑，在一定程度上說(shuō)明其當(dāng)前遭遇的問題。”

盡管屈臣氏方面否認(rèn)了高層變動(dòng)與業(yè)績(jī)的關(guān)系，但其業(yè)績(jī)?cè)庥鲈鲩L(zhǎng)瓶頸依然值得關(guān)注。林岳認(rèn)為，連續(xù)兩年同店銷售的下滑、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、跨境電商的沖擊、自有品牌的差強(qiáng)人意、高速擴(kuò)張背后的高成本，這些都是羈絆屈臣氏往前走的障礙。

“除了品牌老化、導(dǎo)購(gòu)過度推銷等問題，屈臣氏有些變革并沒有執(zhí)行得太徹底，比如渠道和產(chǎn)品，如何做出電商的特色，增加購(gòu)物體驗(yàn);品牌方面，與絲芙蘭等相比，如何做出時(shí)尚的感覺，從門店到促銷員形象，都到了需要更新升級(jí)的時(shí)候了;導(dǎo)購(gòu)?fù)其N方面，因?yàn)?0甚至00后的消費(fèi)者已經(jīng)不吃這一套，自有品牌產(chǎn)品需要思考：不靠促銷怎么賣、能不能做出爆款等都是需新任領(lǐng)導(dǎo)去思考的問題。”林岳對(duì)記者說(shuō)。

實(shí)際上，屈臣氏并非沒在做調(diào)整。記者留意到，屈臣氏今年起將會(huì)進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，由高宏達(dá)親自動(dòng)議發(fā)起。據(jù)了解，今年屈臣氏將北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢這6大城市設(shè)為一線城市，將從一線城市開始進(jìn)行第一輪的品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，逐步深入到二三線城市，把銷量不佳的部分本土品牌下架。此外，按照城市等級(jí)的不同，屈臣氏在一線、二線城市等的店鋪會(huì)呈現(xiàn)不同的陳列。

為了進(jìn)一步討好年輕的消費(fèi)群體，今年屈臣氏除了邀請(qǐng)楊洋成為會(huì)員卡代言人，還在2月份上線了一款名為“萵筍”的APP，除了售賣美妝產(chǎn)品，還設(shè)有視頻美妝咨詢板塊，為年輕女性消費(fèi)者提供在線問答的服務(wù)。記者在 App Store 中并沒有看到萵筍的具體下載數(shù)，進(jìn)入APP后未見到上面各個(gè)產(chǎn)品的銷售數(shù)量，也沒有見到用戶評(píng)論區(qū)。在美妝咨詢板塊，向美妝達(dá)人的提問并不多，擁有最多提問者的是問題肌膚專家黃穎，目前有110人向她提問。

林岳表示，萵筍 APP 沒受到太多的關(guān)注，是由于屈臣氏的O2O進(jìn)行得還不夠徹底，僅僅是優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)等這些玩法是沒有黏性的，用戶需要看到 APP 和門店聯(lián)動(dòng)起來(lái)，加上售后服務(wù)、使用交流、產(chǎn)品反饋等，這些才可能更多地“圈粉”。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏表示今年計(jì)劃還要凈開設(shè)超過 1000 家店鋪，其中 65% 都在內(nèi)地和亞洲經(jīng)營(yíng)。“今年留給新任領(lǐng)導(dǎo)的挑戰(zhàn)是巨大的，”林岳說(shuō)，“整體來(lái)講，連鎖集合店這個(gè)模式也是到了需要檢討和升級(jí)的時(shí)候，電商改變了消費(fèi)者的思維和行為，屈臣氏同樣面臨沖擊，一方面是運(yùn)作成本會(huì)不斷增加(店租、物流、人員成本等)，另一方面是運(yùn)作模式的生命周期會(huì)越來(lái)越短，消費(fèi)者對(duì)于門店的忠誠(chéng)度比對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度低，如果通過電商可以買到的，為何需要到門店來(lái)買，購(gòu)物體驗(yàn)一定是非常重要的課題。”林岳表示。

“屈臣氏這兩年的業(yè)績(jī)有所回調(diào)，速度降下來(lái)，可能給到它一個(gè)提醒，要以尊重消費(fèi)者的需求為核心，這可能也是后羅敬仁時(shí)代的一個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整。以品類為核心，服務(wù)消費(fèi)者，方便消費(fèi)者購(gòu)買，這都是新的動(dòng)作和措施。電商更應(yīng)該作為宣傳渠道，而不是銷售渠道，畢竟現(xiàn)在接近 3000 家店才是它真正的銷售主體，如何在現(xiàn)場(chǎng)做好傳播就很好理解了。”陳海超說(shuō)。