2016.12.10 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)記者 吳容

繼今年六月份從北京西單老佛爺百貨地下一層撤出后，日前大食代位于杭州萬象城的門店也被證實(shí)關(guān)閉，門店前的提示語(yǔ)還顯示，消費(fèi)者可持萬象城大食代的充值卡到L2服務(wù)臺(tái)咨詢辦理退卡業(yè)務(wù)。而其空出的門店區(qū)域已經(jīng)由食悅天美食廣場(chǎng)進(jìn)駐，目前已被圍擋起來，正在裝修中。而在此前的2016年2月底，大食代剛剛關(guān)閉了在重慶解放碑大都會(huì)的門店。

根據(jù)大食代官網(wǎng)顯示，該公司是新加坡上市公司Bread Talk集團(tuán)旗下的品牌之一，在全球擁有50多家門店，于1997年進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)后，在北京、上海、廣州、深圳、天津、成都等地開出40多家門店，并宣稱每月為超過一百萬中國(guó)消費(fèi)者提供餐飲服務(wù)。大食代在華發(fā)展將近20年，然而今年開始出現(xiàn)多家門店關(guān)閉的現(xiàn)象，作為美食集合店的老品牌之一的大食代到底哪里出了問題?

閉店或與自身品牌定位相關(guān)

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者試圖聯(lián)系大食代方面尋求關(guān)店原因，根據(jù)官網(wǎng)顯示的電話撥過去，卻處于無人接聽的狀態(tài)。

而在上海中原地產(chǎn)市場(chǎng)分析師盧文曦看來似乎并不意外。“這可能是由于大食代與所在購(gòu)物中心的定位不相符合造成的結(jié)果。事實(shí)上，大食代的定位是白領(lǐng)飯?zhí)茫蛘哒f是升級(jí)版的單位飯?zhí)?，?huì)比單位飯?zhí)靡潞拓S富一點(diǎn)。但是和大型購(gòu)物中心里的休閑餐飲或者特色餐飲消費(fèi)相比，無論是規(guī)模上還是檔次上還是有一定差距。而商場(chǎng)方面也認(rèn)為大食代無法吸引高品質(zhì)、高消費(fèi)的群體，于是，出于對(duì)消費(fèi)力、形象升級(jí)以及錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)等的要求，低端的業(yè)態(tài)可能就會(huì)被調(diào)整掉。”

凌雁管理首席咨詢師林岳也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，選址也可能成為大食代目前的問題之一。“比如，開在廣州的太古匯大食代門店，太古匯本身的定位都是一線奢侈品牌，而大食代里面如麻辣燙、快餐、肉夾饃之類的菜品，可想而知是吸引不了這些人群的，這種定位更適合二三線商圈的購(gòu)物中心。”

經(jīng)營(yíng)和服務(wù)導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)面臨挑戰(zhàn)

在購(gòu)物中心租賃場(chǎng)地，將這些空間分割成不同的區(qū)塊，吸引個(gè)體餐飲品牌進(jìn)駐并共享經(jīng)營(yíng)面積，進(jìn)駐的商家可以不用考慮后勤服務(wù)(如就餐區(qū)的衛(wèi)生維護(hù)和碗筷清洗等)，和其他美食街或美食廣場(chǎng)一樣，“開放性的食閣”是大食代一直以來采用的模式，在一定程度上，它有點(diǎn)像“二房東”。

傳統(tǒng)購(gòu)物中心不好做，引入更多的餐飲品牌，這本來就是當(dāng)下發(fā)展的趨勢(shì)。林岳也強(qiáng)調(diào)了這兩種業(yè)態(tài)相互依存的重要性，“餐飲街像是商場(chǎng)的標(biāo)配，誰缺了對(duì)方都很難生存，因?yàn)橘?gòu)物中心可以帶來人流量，餐飲借助商場(chǎng)人流，而商場(chǎng)借助餐飲的人氣。”但他也指出，盡管開放式食閣容納了各種各樣的美食，實(shí)際上存在很多局限性，“比如特定的、精致美食是做不了的，只能做一些粉、面，川湘類的快餐等，真正追求純正的地方美食的人群，也無法吸引的。”

他還提到了一些服務(wù)上的問題，“由于開放式經(jīng)營(yíng)，有些服務(wù)跟不上，比如清臺(tái)和清潔、提供額外的調(diào)料和碗筷等，如果不及時(shí)就容易導(dǎo)致顧客的體驗(yàn)不好。”而記者在大食代的廣州太古匯店也發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)還是不能使用現(xiàn)金消費(fèi)，也不能使用支付寶等手機(jī)支付方式，必須要統(tǒng)一辦理大食代消費(fèi)卡，而這對(duì)于一些怕麻煩的消費(fèi)者而言，可能在一定程度上打消了他們的消費(fèi)念頭。

從關(guān)店凸顯出來的經(jīng)營(yíng)困局，也在其母公司新加坡面包新語(yǔ)集團(tuán)2016年半年報(bào)中反映出來，大食代所屬的食閣業(yè)務(wù)在今年上半年，營(yíng)業(yè)收入同比下降5%至8020萬美元，凈利潤(rùn)也受到相應(yīng)壓縮。

更值得警惕的是，外賣O2O的流行，外加上門服務(wù)的便利以及高額補(bǔ)貼的沖擊，也可能成為大食代關(guān)店的原因之一。連鎖加盟專家李維華說，隨著“懶人經(jīng)濟(jì)”或者“宅經(jīng)濟(jì)”的影響，喜歡訂餐的人越來越多，由于百度外賣、餓了么等外賣點(diǎn)餐APP的分流關(guān)系，也必然會(huì)影響大食代這種食堂消費(fèi)。

品牌的改造與升級(jí)更新

“消費(fèi)者正在變得越來越挑剔?，F(xiàn)在的消費(fèi)主力是80后和90后，消費(fèi)特點(diǎn)和需求與60后、70后完全不同。”李維華認(rèn)為，如今好東西見多了的消費(fèi)者對(duì)餐飲提出了更高的要求，而那些曾經(jīng)“填飽肚子”式的餐飲文化，反倒是跟不上他們的節(jié)奏了，隨著網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)，微信、微店、微商這“三微”的發(fā)展也對(duì)餐飲的營(yíng)銷、支付、點(diǎn)單以及客戶維護(hù)造成影響。作為餐飲業(yè)中的一員，如果不能及時(shí)與時(shí)俱進(jìn)，很可能會(huì)被淘汰。

實(shí)際上，對(duì)于品牌老化，大食代也意識(shí)到了這個(gè)問題，并開始了一些嘗試。比如……詳細(xì)內(nèi)容點(diǎn)擊閱讀：媒體專訪