業(yè)績(jī)連續(xù)下滑，味千中國(guó)亟待新生

吳煒琪、黃榮

今年上半年，味千中國(guó)經(jīng)歷了內(nèi)地同店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和集團(tuán)快速休閑餐廳業(yè)務(wù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的明顯下滑，其曾在二季度財(cái)報(bào)中介紹，對(duì)門(mén)店發(fā)展采取更集中策略，繼續(xù)擴(kuò)展餐廳網(wǎng)絡(luò)及加大門(mén)店在成熟市場(chǎng)的密度。然而這些似乎并沒(méi)有在之后的經(jīng)營(yíng)中給味千帶來(lái)直接的業(yè)績(jī)改善。

10月26日，味千中國(guó)發(fā)布三季度財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)，味千中國(guó)三季度業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，集團(tuán)快速休閑餐廳業(yè)務(wù)銷(xiāo)售同比下滑14.6%。內(nèi)地市場(chǎng)較香港市場(chǎng)銷(xiāo)售下滑幅度更為明顯，其中內(nèi)地同店銷(xiāo)售的毛利率下滑6.3%，凈利率下滑10.8%。

事實(shí)上，味千中國(guó)已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度經(jīng)歷業(yè)績(jī)下滑。味千中國(guó)既往公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年四個(gè)季度，味千中國(guó)內(nèi)地同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率同比均為下滑。對(duì)于味千中國(guó)持續(xù)的業(yè)績(jī)下滑，有業(yè)內(nèi)人士指出，味千中國(guó)開(kāi)店速度持續(xù)放緩不僅僅受到外部環(huán)境和餐飲行業(yè)的影響，味千自身的經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品也是重要影響因素。

業(yè)績(jī)下滑，門(mén)店擴(kuò)張乏力

1996年，味千中國(guó)在香港銅鑼灣開(kāi)業(yè)。此后的十幾年間，在中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，成為中國(guó)最大的快速休閑餐廳連鎖經(jīng)營(yíng)商之一。然而，近年來(lái)，隨著大眾化餐飲市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，餐飲企業(yè)推陳出新，味千中國(guó)的前進(jìn)略顯乏力。

商務(wù)部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年大眾化餐飲市場(chǎng)份額已超過(guò)80%。據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)中基本都是高端餐飲，但目前快餐類(lèi)企業(yè)已有19家，營(yíng)業(yè)收入占全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)總營(yíng)業(yè)收入的近四成。和君集團(tuán)合伙人兼連鎖研究中心總經(jīng)理“某人”指出，“正是由于近年來(lái)大眾化餐飲的迅速崛起，針對(duì)這一塊的投資也越來(lái)越多，餐飲品牌層出不窮。盡管大眾餐飲的發(fā)展空間很大，但是競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，這樣的行業(yè)形勢(shì)下，味千的經(jīng)營(yíng)受到?jīng)_擊在所難免。”

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的興起固然可怕，但是對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，自身存在的問(wèn)題更值得重視與思考。特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家李維華認(rèn)為，“激烈的餐飲競(jìng)爭(zhēng)中，作為一家主打日式拉面的餐飲企業(yè)，味千帶著天然的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。一方面日式餐飲文化，尤其是面食對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言并不過(guò)分陌生，另一方面它與傳統(tǒng)的中式餐飲又存在一些差別。恰恰是這樣的關(guān)聯(lián)度與新鮮感的結(jié)合，讓它在初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)順風(fēng)順?biāo)?rdquo;

然而，二十年過(guò)去了，曾經(jīng)的新鮮早已褪去，多位特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家指出，味千中國(guó)當(dāng)前的關(guān)鍵問(wèn)題在于，其品牌老化以及產(chǎn)品創(chuàng)新速度跟不上消費(fèi)者需求的變化。李維華指出，產(chǎn)品越來(lái)越豐富的今天，餐飲企業(yè)如果固守舊產(chǎn)品、舊裝修、舊服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)力必然下降。11月4日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在北京某味千拉面門(mén)店通過(guò)服務(wù)人員了解到，菜單是一年一換，新品的數(shù)量并不多，裝修風(fēng)格的變化不大。而明年的新菜單在近期即將推出。

面對(duì)傳統(tǒng)中式快餐的崛起和西式快餐中國(guó)本土化的夾擊，味千中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再。但是擺在味千面前的難題遠(yuǎn)不止產(chǎn)品創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)調(diào)整，接連爆發(fā)的質(zhì)量門(mén)事件對(duì)味千造成的重創(chuàng)需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)彌補(bǔ)。從味千湯底虛假宣傳被曝光，到拉面吃出玻璃渣、筷子檢出大腸菌群，這些事件的發(fā)生無(wú)疑會(huì)影響味千的信譽(yù)和口碑。在骨湯門(mén)事件爆發(fā)當(dāng)年，據(jù)味千中國(guó)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，味千在2011年凈利率下挫約6個(gè)百分點(diǎn)。多位業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于餐飲業(yè)而言，菜品質(zhì)量是重中之重，因?yàn)橐坏┌l(fā)現(xiàn)問(wèn)題，餐廳在消費(fèi)者心中的形象必然大打折扣，事件所帶來(lái)的不利影響通過(guò)其他途徑也很難挽救。

遭遇了接二連三的質(zhì)量門(mén)事件后，味千中國(guó)在品牌傳播上做出調(diào)整。2014年，味千中國(guó)邀請(qǐng)韓國(guó)明星樸海鎮(zhèn)成為企業(yè)的首位形象代言人。時(shí)下，明星代言已經(jīng)成為一股風(fēng)潮，利用明星的知名度，餐飲企業(yè)固然能吸引消費(fèi)者的眼球，但是飲食作為一項(xiàng)剛性需求，消費(fèi)者的餐飲行為會(huì)受到多種因素影響。明星代言最能改變的只有易受宣傳影響的沖動(dòng)型消費(fèi)者，而對(duì)于大多理智型的消費(fèi)者而言，就餐環(huán)境、菜品風(fēng)味、食品安全、服務(wù)質(zhì)量等是更重要的權(quán)衡因素。故而，產(chǎn)品老化又遭遇質(zhì)量危機(jī)的味千中國(guó)的業(yè)績(jī)并未得到明顯而持續(xù)改善。

對(duì)于相關(guān)疑問(wèn)，記者聯(lián)系味千中國(guó)相關(guān)人士，對(duì)方并未接受記者采訪(fǎng)。

內(nèi)憂(yōu)外患，如何破困局

面對(duì)殘酷的大眾餐飲競(jìng)爭(zhēng)，如何提高業(yè)績(jī)依舊考驗(yàn)著味千中國(guó)的管理者。某人認(rèn)為，“一個(gè)餐飲品牌，應(yīng)該有自己的品牌文化，如此，才能培養(yǎng)屬于自己的忠誠(chéng)顧客。這不僅僅是對(duì)餐品口味的選擇，更是內(nèi)在靈魂的追求。”因此，對(duì)于目前產(chǎn)品特色并不突出的味千中國(guó)而言，某人建議，“味千在今后的經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該更加明確產(chǎn)品的研發(fā)方向，不斷豐富菜品的文化內(nèi)涵。”

作為一家連鎖經(jīng)營(yíng)的餐飲企業(yè)，抹去模糊的印象，樹(shù)立鮮明的形象十分重要。同時(shí)，伴隨消費(fèi)需求的瞬息萬(wàn)變，創(chuàng)新也不容忽視。李維華認(rèn)為，“餐飲企業(yè)必須不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新體現(xiàn)在企業(yè)的人力管理、環(huán)境服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)方式、品牌塑造等各個(gè)方面。”

而今，大眾化、無(wú)差別化的產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越難吸引消費(fèi)者，味千中國(guó)過(guò)去一直十分強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)。但李維華認(rèn)為，“特許經(jīng)營(yíng)和連鎖強(qiáng)調(diào)的是復(fù)制，但是真正的復(fù)制并不代表要完全相同，而是要大同小異，也就是說(shuō)核心的、關(guān)鍵的要一致，但是具體到每一個(gè)地方、每一家門(mén)店那都應(yīng)該不一致。”李維華舉例，“如果是在大學(xué)城開(kāi)店，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可以追求量多價(jià)美，但是在高檔消費(fèi)區(qū)開(kāi)店，則更應(yīng)該追求餐館的環(huán)境、產(chǎn)品的精致、服務(wù)的品質(zhì)，與此同時(shí)，可是適當(dāng)提升價(jià)格，而不是呆板地強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。”

就經(jīng)營(yíng)方式而言，在餐飲O2O日益崛起的背景下，外賣(mài)已經(jīng)成為味千營(yíng)收的重要來(lái)源之一。據(jù)味千中國(guó)公布的財(cái)報(bào)顯示，盡管味千的核心業(yè)務(wù)面臨下滑，但味千去年投資的百度外賣(mài)卻為其帶來(lái)了7.46億港元的賬面盈利。多位業(yè)內(nèi)人士表示，就其產(chǎn)品屬性和門(mén)店布局而言，發(fā)展外賣(mài)對(duì)味千而言是一個(gè)比較適合的方向。對(duì)于未來(lái)線(xiàn)上與線(xiàn)下的布局，某人建議，“外賣(mài)比例不斷提高的語(yǔ)境下，味千在產(chǎn)品的研發(fā)上不妨針對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下的不同特點(diǎn)做出調(diào)整;在門(mén)店的設(shè)計(jì)上，也應(yīng)考慮如何更好地響應(yīng)外賣(mài)需求。若外賣(mài)分流堂食客戶(hù)成為趨勢(shì)，門(mén)店形態(tài)結(jié)構(gòu)應(yīng)注重小而美，如此一來(lái)，平效提高，門(mén)店投入產(chǎn)出比也能提高。”

在餐飲企業(yè)不斷推陳出新的今天，陷入經(jīng)營(yíng)困境的味千中國(guó)不僅要通過(guò)共性與個(gè)性的融合來(lái)穩(wěn)固消費(fèi)群，還可以加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，以提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度。某人認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，味千可以考慮社群化的營(yíng)銷(xiāo)手段。品牌的推廣、認(rèn)知度的提升是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、持續(xù)的工作，味千在明確自身的特色的基礎(chǔ)上，還應(yīng)做好連接、透明、互動(dòng)、分享的工作，以便及時(shí)創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出更有生存價(jià)值與生存空間的菜品。”
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