“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”。擁有154年歷史，被尊稱為“中華老字號”、世界聞名的百年烤鴨“全聚德”，在新業(yè)態(tài)的沖擊下，業(yè)績增長緩慢、股價下跌、投資人減持等負(fù)面消息，令其往日閃耀的光環(huán)正在褪去色彩。

7月19日，全聚德發(fā)布了2018年半年度業(yè)績快報。從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，全聚德2018年上半年營收與凈利潤實現(xiàn)微增長，而業(yè)績微增長的背后，則是公司嚴(yán)控成本的結(jié)果。事實上，在餓了么、美團(tuán)、百度等企業(yè)為代表的外賣時代，一直以傳統(tǒng)店面為主營的全聚德，近幾年的全年營收一直徘徊在18億元至19億元之間，股價從21元/股下跌至13.29元/股。

被稱為中國餐飲第一股的全聚德為何陷入經(jīng)營增長乏力的困局?在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的新消費時代，全聚德能否打破傳統(tǒng)桎梏，重塑往日輝煌?

世界聞名“老鴨”顯老態(tài)?

全聚德，一爐百年傳承的“烤鴨”，凝聚了無數(shù)中國老輩人的情結(jié)，曾成為中國及國際游客來北京的金字招牌，在很多人的記憶里揮之不去。

自新中國成立以來，全聚德無數(shù)次成為黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人，招待國際元首的招牌菜。在上世紀(jì)70年代，全聚德曾成為周恩來總理“乒乓外交”“烤鴨外交”“茅臺外交”三大外交的菜品之一，推介給美國來華談判的基辛格一行。

2008年，全聚德再次華麗綻放，成為2008奧運會運動員進(jìn)餐的主食之一;并成為2014年“APEC會議”、世博會等國際活動國宴的特色菜，代表國家形象進(jìn)入外賓視野。

如今，匯聚諸多故事的全聚德，似乎進(jìn)入了人生的耄耋之年，盡顯老態(tài)。在倡導(dǎo)輕松、愉悅、便捷的當(dāng)下消費理念下，被年輕一代忽視。

“年輕人更看重具有創(chuàng)新性的菜品，注重體驗和輕食，全聚德是大雜燴式的中式正餐。此外動輒幾千平米的大店，并不討年輕人喜歡。”餐飲顧問王冬明曾在接受媒體采訪時表示，企業(yè)需要和市場對接，現(xiàn)在的85后、90后、00后是主力消費人群，想從他們兜里賺錢，就得與他們同頻。

“菜品、環(huán)境和服務(wù)，任何一家餐廳都需要這三點去打動消費者。”中國政法大學(xué)特許經(jīng)營研究中心主任李維華曾向媒體表示，在如今激烈的餐飲行業(yè)競爭中，全聚德沒有這些突出的優(yōu)勢。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，目前，在北京專做和兼做烤鴨的餐廳酒店，加起來6000多家，類似大董、四季民福等，一些重量級的酒店品牌感召力甚至超越全聚德。

品牌感召力的減弱直接體現(xiàn)在店面營收上。公開資料顯示，從2014年到2017年，全聚德連續(xù)四年業(yè)績停滯不前，營業(yè)收入一直在18.5億元徘徊。

店面增多業(yè)績不漲，全聚德跌落“老字號”的神壇。材料顯示，早在2013年全聚德在全國有70多家店面時(直營與加盟)，全年營業(yè)額已達(dá)19億元。而在2017年，全聚德全國店面新增40家，達(dá)到114家時，營業(yè)額卻只有18.56億元。

因為菜品和服務(wù)，也導(dǎo)致全聚德在外地擴(kuò)張的“水土不服”，連鎖店不斷虧損。 全聚德2015年的財報顯示，除北京地區(qū)以外的所有直營店營業(yè)額，僅占總營業(yè)額的14%，整個北京市的營業(yè)占全年營收的80%多。重慶、鄭州、合肥與南京等分店已連年虧損。

時至今日，這一現(xiàn)狀仍沒太大改善。

在全聚德鄭州店吃的烤鴨，味道并不是每次都滿意。”資深餐飲媒體人王磊表示，菜品決定回頭客，客流量決定店面經(jīng)營業(yè)績。王磊說，目前而言，全聚德這張名片，在外地的擴(kuò)張中并不被當(dāng)?shù)厮J(rèn)可。

全聚德在其他省份“水土不服”還體現(xiàn)在管理上，對加盟店的控制力不足，導(dǎo)致2017年發(fā)生無錫新區(qū)加盟店欠債跑路事件。

造成外地連鎖店連年虧損的還有人才流失。據(jù)悉，一位全聚德北京店的烤鴨廚師月薪7000多元，而在大董酒店同樣水平的師傅可拿1萬元以上。

“國有體制的激勵措施跟不上，造成大量人才流失及制作工藝外傳，也降低了全聚德的市場競爭力。”相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，人才作為企業(yè)發(fā)展的主干，往往成為商家首先爭奪的對象。

“全聚德也希望能在有限的薪酬水平之上，像很多民企那樣采用股權(quán)激勵員工的手段，這樣員工會更關(guān)注企業(yè)發(fā)展，但可惜的是，國家一直沒有給國有控股公司開這個口子。”全聚德董秘唐穎接受媒體采訪時表示，全聚德已制定了更完善的浮動工資制度，以留住專業(yè)的烤鴨師傅及人才培養(yǎng)計劃。

十年資本市場屢受挫

由于實體店的經(jīng)營不佳，頭戴“國宴”王冠的全聚德，在資本市場亦屢屢受挫。三個月蒸發(fā)掉8年的利潤總和。受整個資本市場大環(huán)境影響，2017年11月7日，全聚德股價報收21.17元/股，成為當(dāng)年下半年最高價股，在此之后一路狂跌。截至2018年2月7日是，全聚德報收15.42億元。3個月市值蒸發(fā)17億元，超過該企業(yè)2008年至2016年8年的凈利潤總和的11億元。

有分析認(rèn)為，暴跌是因當(dāng)年第三季度財報同比下滑1.15%所致。也有人持不同看法，“一個季度的成敗不足以導(dǎo)致企業(yè)股價巨變，而是資本市場對全聚德忍耐到極限的必然結(jié)果”。

資本市場最看重的就是企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張與業(yè)績。全聚德自2007年上市以來的10年間，每年平均新開4家店面，與同樣身為上市餐飲企業(yè)的呷哺呷哺 ，年開店20多家的速度相比，就是烏龜與兔子的賽跑。全聚德的擴(kuò)張之慢可想而知。

而屋漏偏逢連陰雨，暴跌還未過去，2018年1月31日，全聚德就收到了IDG資本的《股份減持計劃告知函》，稱計劃在公告披露之日起3個交易日后的6個月以內(nèi)，以集中競價交易、大宗交易或協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式，減持所持的全聚德所有股份。

此事引起資本市場一片嘩然，截至今年8月29日下午，全聚德股價下跌至13.29元/股。雖然離不開大環(huán)境影響，仍有人感嘆與質(zhì)疑，全聚德如今連金字招牌都不好使了?

2014年雙方聯(lián)姻的情景浮現(xiàn)眼前。當(dāng)年7月，作為投資科技和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的資本大鱷，IDG資本管理(香港)有限公司旗下IDG中國股票基金，突然投資全聚德2.5億元左右，占股5.78%。被人評價“IDG押寶無技術(shù)含量”的全聚德，收益難料。

業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，IDG之所以選中全聚德，是因為當(dāng)年的股價較低，且品牌價值具有不可復(fù)制性和不可替代性，擁有很強(qiáng)的競爭力。并且看重全聚德的品牌餐飲市場份額還有很大提升空間。

“十年多來，資本市場給了我們很多抬愛和期待。我們走上了資本市場的快車道，就要對股民有回報，維護(hù)市值，但是距離股民的期待還有很大差距。”2018年6月初，全聚德集團(tuán)董事長邢穎在全聚德和平門總店接受《財經(jīng)》記者專訪時曾如此坦言。

回顧全聚德過去5年的業(yè)績，增長緩慢是不爭的事實，反映在資本市場上，就是股價下跌、市值縮水。

進(jìn)入資本市場的全聚德也曾輝煌過。2007年上市后，一直保持著較快的業(yè)績增長，2011年全聚德年營收從13億猛增至18億元，達(dá)到歷史巔峰。2012年年底“中央八項規(guī)定”限制公務(wù)消費的政策，成為全聚德及全餐飲行業(yè)的轉(zhuǎn)折點，哀鴻遍野。

“既然選擇在資本市場中成長，就必然要面對資本市場對增長的嚴(yán)苛要求，去解決企業(yè)經(jīng)營擴(kuò)張中的一個個難題。”資深餐飲媒體人王磊表示，如果全聚德十年前沒有上市，繼續(xù)做一個“小而美”的中國餐飲老字號，可能會活得很滋潤，至少不會有太大的生存壓力。

轉(zhuǎn)型之痛與未來之路

經(jīng)歷一系列挫折后，全聚德痛定思痛開始改變。

“一只154年的鴨子，怎么能夠適應(yīng)80后、90后、95后?是不是就保持我們這只100多年的鴨子不變，去適應(yīng)新的消費主體?”全聚德董事長邢穎給自己提了一個思考題，然后又給出了自己答案：一定要變。

早在2015年餓了么、美團(tuán)等外賣平臺脫穎而出之時，同年10月15日，全聚德開始“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，出資1500萬占股55%與重慶狂草科技公司、北京那只達(dá)客信息科技公司在北京共同出資成立“鴨哥科技”，以“小鴨哥”為名，負(fù)責(zé)全聚德的互聯(lián)網(wǎng)化運營。隨后推出全聚德外賣、全聚德電商，均在全聚德小鴨哥微信公號、百度外賣上線。

彼時，全聚德官方還給全聚德電商一個新的名詞——場景電商。

所謂場景電商，為保證顧客進(jìn)食烤鴨時的溫度和酥脆口感，全聚德打破傳統(tǒng)烤鴨在形態(tài)上的痛點，推出“小鴨哥全聚德手作鴨卷”，通過特制加熱包，現(xiàn)場加熱的方式，使外賣烤鴨卷入口時的溫度、口感盡量與堂食接近。除此外，小鴨哥還推出芥末鴨掌、麻辣鴨膀絲等招牌冷、熱菜，亦通過外賣試營，同期上線。

“老字號擁抱互聯(lián)網(wǎng)，煥發(fā)新動能。”帶著美好愿景開始的“小鴨哥”，并沒有迎來美好的未來。來自全聚德的年報顯示，鴨哥科技在2016年虧損1344萬，2017年上半年凈虧243萬元，營業(yè)收入36萬。全聚德同時披露，鑒于運營一年多未能達(dá)到經(jīng)營預(yù)期，鴨哥科技于2017年上半年已停業(yè)。就這樣，在虧損1600萬元后，運營僅一年的鴨哥科技被停業(yè)。全聚德宏偉的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，就這樣折戟沉沙。

北京餐飲行業(yè)協(xié)會飲品專委會秘書長張少將告訴《財經(jīng)》記者，“烤鴨外賣要做成適合外賣的形式”，消費者對外賣的期待是便宜和速度，比如19.9元一份的烤鴨，同時要主推適合外賣的菜系。

“全聚德的外賣菜品價格偏高，與實體店相差無幾，整只烤鴨250元左右，半只130元，其他普通單個菜品也在40元至60元左右。”相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，由于菜品價格居高不下，再加上合作團(tuán)隊經(jīng)驗不足，“小鴨哥”的失敗，早已注定。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的失敗，并未阻止全聚德探索轉(zhuǎn)型腳步。反而以兼并重組，達(dá)到企業(yè)轉(zhuǎn)型的意圖。

2017年上半年，全聚德宣布擬收購廣式料理“湯城小廚”。雙方在同年3月簽訂了收購意向書，卻在同年8月發(fā)布收購終止通知，原因是“一些關(guān)鍵性問題雙方始終未能達(dá)成一致”。

這是一場曾經(jīng)備受市場關(guān)注的收購舉動。湯城小廚定位中端大眾餐飲，在北京、上海等地開有20多家門店，具有一定社會知名度。彼時，全聚德意在通過此次收購，來擴(kuò)充全聚德的業(yè)態(tài)類型，增加盈利點。而當(dāng)年終止收購的具體原因，至今不明。

“作為國有企業(yè)去做收購，審計評估比較嚴(yán)格，在價格問題上也溝通了很長時間，確實有幾個關(guān)鍵因素談不攏。”全聚德董秘唐穎接受媒體采訪時給予簡單的回答。

湯城小廚只是全聚德披露的諸多探索戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型案例的其中一個。還有很多沒有公之于眾。

“并購重組一直是全聚德探索的一個戰(zhàn)略方向，但市場還是以結(jié)果論英雄。”邢穎深有體會地表示，國有餐飲企業(yè)通過并購重組手段與民營企業(yè)合作，給全聚德提出了很多新課題。

“改變”和“轉(zhuǎn)型”，是資本市場對全聚德的呼聲，也是這家百年老字號的唯一出路。有人不禁問，國宴烤鴨全聚德，是否孤掌難再鳴?

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，除應(yīng)對新技術(shù)、新經(jīng)濟(jì)帶來的消費環(huán)境變化，作為老字號的全聚德也面臨新入局者的挑戰(zhàn)。相比純互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌，老字號在口碑、工藝上積淀深厚，如何順應(yīng)市場推陳出新，也許是老字號重?zé)ㄉ鷻C(jī)的密碼。

“全聚德的表現(xiàn)雖然不及投資者的預(yù)期，但至少還保住了自己的一畝三分地，也就保住了對未來的期待。”全聚德董事長邢穎表示，未來，全聚德將聚焦京津冀和華東市場，以直營連鎖模式為主，做子品牌以抓住年輕人。這是全聚德的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型方向。但轉(zhuǎn)型效果如何，還有待市場檢驗。

全聚德仍在積極尋求外部資本的進(jìn)入。 邢穎表示，凡是對全聚德集團(tuán)有信心、對我們的產(chǎn)業(yè)和事業(yè)發(fā)展有信心、與我們產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的，合作方式都可以談，我們是一個開放的心態(tài)，非常愿意找到能夠促進(jìn)全聚德發(fā)展的各方合作伙伴。