雖然受到《人民日?qǐng)?bào)》連續(xù)發(fā)聲質(zhì)疑學(xué)前教育和超齡教育，但并沒有阻礙學(xué)而思在國內(nèi)瘋狂的擴(kuò)張。5月12日成都教育局的一紙禁令，卻給這個(gè)已經(jīng)在美國上市的公司帶來不少影響，在北京時(shí)間5月15日美股開盤后，好未來(NYSE:TAL)股價(jià)跌幅一度超過7%。在成都所屬5個(gè)區(qū)的叫停，對(duì)熱度持續(xù)上漲的學(xué)而思來說，不能不說是一瓢冷水。

自2016財(cái)年開始，學(xué)而思所屬的好未來國際教育集團(tuán)的業(yè)績(jī)是扶搖直上，根據(jù)最新公布的2017財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收3.16億美元，同比增長(zhǎng)81%;凈利潤(rùn)3217.93萬美元，同比增長(zhǎng)196%。2017財(cái)年的整體營(yíng)收較2016財(cái)年增長(zhǎng)了68%。伴隨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的是學(xué)而思熱度持續(xù)上升，全國各地的家長(zhǎng)、學(xué)生對(duì)其輔導(dǎo)培訓(xùn)趨之若鶩，已然成為適齡兒童課外輔導(dǎo)的不二之選。

學(xué)而思方面在接受《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“針對(duì)成都叫停事件，學(xué)校會(huì)以此次檢查為契機(jī)，在各地教育部門的嚴(yán)格要求和悉心指導(dǎo)下，認(rèn)真自查自糾，原有的教學(xué)活動(dòng)不受影響。學(xué)而思從來沒有把賽事成績(jī)作為招生的手段，杯賽只是學(xué)而思為滿足學(xué)生階段性學(xué)習(xí)的認(rèn)可需求所提供的一個(gè)服務(wù)。 ”

21世紀(jì)教育研究院副院長(zhǎng)熊丙奇指出，學(xué)而思在短時(shí)間的興起，一方面源自中國教育選拔制度下的結(jié)果，另一方面，學(xué)而思也借助自身的輿論優(yōu)勢(shì)，給家長(zhǎng)造成了一定的“焦慮情緒”，使得家長(zhǎng)認(rèn)為在學(xué)校的學(xué)習(xí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足孩子升學(xué)擇校的需求，課外輔導(dǎo)也成了眾多家長(zhǎng)的選擇。

“在教育制度擇生標(biāo)準(zhǔn)下，課外輔導(dǎo)蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)市場(chǎng)，在此背景下，學(xué)而思、新東方等機(jī)構(gòu)盡可能地?cái)U(kuò)大覆蓋市場(chǎng)范圍，源源不斷的生源也成為了其核心利益所在。”熊丙奇表示。

瘋狂“跑馬圈地”

學(xué)而思原名奧數(shù)網(wǎng)，成立于2003年，2010年在美國紐交所上市，2013年將公司名稱由學(xué)而思更改為好未來，目前市值百億美元，是中國最大的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之一，主要培訓(xùn)對(duì)象為中小幼課外輔導(dǎo)。其中，學(xué)而思以起家的奧數(shù)培訓(xùn)尤為出名，其奧數(shù)培訓(xùn)班經(jīng)常出現(xiàn)“一位難求”的緊俏態(tài)勢(shì)。

對(duì)于如此高速的增長(zhǎng)，中國教育科學(xué)研究院研究員儲(chǔ)朝暉指出，目前，學(xué)生的分?jǐn)?shù)和錄取率決定了學(xué)校的檔次和身價(jià)，但國家明令禁止公辦學(xué)校進(jìn)行課外輔導(dǎo)，學(xué)校方面在自身不能為孩子“補(bǔ)課”的情況下，為了提高學(xué)校自身的名氣和身價(jià)，學(xué)校會(huì)潛移默化地引導(dǎo)孩子和家長(zhǎng)參加社會(huì)的課外輔導(dǎo)，這也就為學(xué)而思等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了發(fā)展的機(jī)遇和條件。

根據(jù)好未來財(cái)報(bào)顯示，2017財(cái)年第三季度，公司經(jīng)營(yíng)成本和費(fèi)用為2.388億美元，比2016財(cái)年第三季度的1.332億美元增長(zhǎng)79.3%。

儲(chǔ)朝暉告訴記者，以學(xué)而思為代表的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其核心的業(yè)務(wù)點(diǎn)和宣傳點(diǎn)就在于能夠提高學(xué)生考試分?jǐn)?shù)，所有的業(yè)務(wù)活動(dòng)以為學(xué)生升學(xué)增加籌碼為中心，與公立學(xué)校相比，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)更為明確和集中。根據(jù)學(xué)而思業(yè)務(wù)人員的說法，學(xué)而思擁有自己的教研院，學(xué)而思的老師會(huì)根據(jù)學(xué)生的情況制定更為精確的輔導(dǎo)課程。

在區(qū)域布局方面，學(xué)而思的擴(kuò)張更稱得上是緊鑼密鼓：記者發(fā)現(xiàn)，學(xué)而思的教學(xué)中心在最近一年增長(zhǎng)可謂突飛猛進(jìn)。財(cái)報(bào)顯示，截至2017年2月28日，好未來在30個(gè)城市共設(shè)有507個(gè)教學(xué)中心，而在2016年2月，還只是在25個(gè)城市設(shè)有363個(gè)教學(xué)中心。總學(xué)生人數(shù)也從上年同期的約78.8萬增長(zhǎng)到本季的約133.6萬，同比增長(zhǎng)69.6%。由此，公司收入也是非?？捎^，以北京地區(qū)小學(xué)六年級(jí)的數(shù)學(xué)培訓(xùn)為例，暑假共計(jì)15課次，共需要約3800元，上學(xué)期間為16課次，價(jià)格為4100元。再以海淀五道口藍(lán)潤(rùn)大廈中心為例，暑假期間小學(xué)六年級(jí)數(shù)學(xué)可選擇的課程為9個(gè)，學(xué)生上限為24人，在滿員的情況下計(jì)算，在暑假期間，這個(gè)教管中心小學(xué)六年級(jí)數(shù)學(xué)的學(xué)費(fèi)為82萬元，而在北京市一個(gè)海淀區(qū)學(xué)而思就共有26個(gè)這樣的教管中心。

此次成都叫停之后，又延伸出另外的事件：4月份，當(dāng)?shù)孛襟w《成都商報(bào)》曾報(bào)道稱，在成都華杯賽中，質(zhì)疑學(xué)而思和盛世英才有向考生泄密原題的行為，值得注意的是，兩家機(jī)構(gòu)也是此次大賽的管委會(huì)成員。5月12日，成都市共計(jì)5個(gè)區(qū)教育局相繼發(fā)布通告對(duì)所轄街區(qū)的學(xué)而思教學(xué)點(diǎn)進(jìn)行叫停整改，其中被叫停的原因包括“籌設(shè)期間擅自招生”“未取得相關(guān)辦學(xué)許可”“舉辦以選拔生源為目的的考試或培訓(xùn)班”“組織未經(jīng)政府部門認(rèn)可的競(jìng)賽、考級(jí)或活動(dòng)”“消防存在問題”等。根據(jù)學(xué)而思方面的介紹，學(xué)而思在各地方都設(shè)有分校，并有相應(yīng)的管理機(jī)制，各分校擁有招聘教師、擴(kuò)張等經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。對(duì)于學(xué)而思的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，21世紀(jì)教育研究院副院長(zhǎng)熊丙奇認(rèn)為，此次成都叫停事件說明，學(xué)而思在部分地區(qū)的擴(kuò)展已經(jīng)超出其預(yù)測(cè)或者說是掌控的范圍，其配套的設(shè)施以及教學(xué)資質(zhì)并沒有相應(yīng)的跟進(jìn)。華杯賽的意義，已經(jīng)不僅限于競(jìng)賽成績(jī)和一紙獎(jiǎng)狀，成為小升初時(shí)免試或減少考試環(huán)節(jié)升入知名中學(xué)的通行證。4月13日，學(xué)而思發(fā)布關(guān)于成都華杯賽的聲明。聲明中稱，除了組委會(huì)發(fā)布的公開復(fù)習(xí)資料外，從未在考試前獲得過華杯賽相關(guān)考題。作為參賽單位之一，成都學(xué)而思一直致力于維護(hù)考試的公平和公正。

盡管成都被叫停，全國各地的學(xué)而思學(xué)校仍然如火如荼。“在教育制度擇生標(biāo)準(zhǔn)下，課外輔導(dǎo)蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)市場(chǎng)，在此背景下，學(xué)而思、新東方等機(jī)構(gòu)盡可能地?cái)U(kuò)大覆蓋市場(chǎng)范圍，源源不斷的生源也成為了其核心利益所在。”熊丙奇說。

學(xué)而思的“危機(jī)感”營(yíng)銷

學(xué)而思作為中國最大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之一，曾是中國奧數(shù)培訓(xùn)的號(hào)召者和領(lǐng)頭羊，與另一個(gè)培訓(xùn)巨頭新東方相比，雖然名氣、體量不如新東方，但在義務(wù)教育階段的輔導(dǎo)培訓(xùn)上，學(xué)而思可以說有過之而無不及。

根據(jù)參加學(xué)而思的家長(zhǎng)以及學(xué)而思的教管中心的介紹，學(xué)而思不同于其他的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，在學(xué)生報(bào)名后需要參加入學(xué)測(cè)試，根據(jù)學(xué)生的成績(jī)高低，將學(xué)生劃分為“提高班”與“尖子班”分別授課。但學(xué)而思“一位難求”的現(xiàn)象在于并不是報(bào)名之后就可以立即參加課程輔導(dǎo)，還需要家長(zhǎng)通過線上平臺(tái)等方式“搶課”。

具體的程序是，學(xué)生在通過入學(xué)測(cè)試確定自己檔位之后，家長(zhǎng)可以從學(xué)而思的線上平臺(tái)獲得各類課程的授課地點(diǎn)、授課時(shí)間等信息，根據(jù)自己的需求，選擇合適的時(shí)間、地點(diǎn)以及授課的老師等，但每段課程的學(xué)員人數(shù)是有限的，如果已經(jīng)達(dá)到上限，家長(zhǎng)只能選擇其他時(shí)段課程。對(duì)于教育資源緊張、人口密集等地區(qū)，就自然出現(xiàn)“一位難求”的局面。與此同時(shí)，學(xué)員在各類名校的高通過率加上學(xué)而思進(jìn)一步的宣傳，使得學(xué)而思的口碑效應(yīng)得到了保障，以至于出現(xiàn)很多學(xué)校鼓勵(lì)學(xué)生參加學(xué)而思的培訓(xùn)。

但為什么如此“一位難求”的學(xué)而思還能夠在全國持續(xù)升溫?21世紀(jì)教育研究院副院長(zhǎng)熊丙奇分析認(rèn)為，最重要的在于其輿論的引導(dǎo)，確切說是迎合了家長(zhǎng)焦慮的心態(tài)。“學(xué)而思一直以來強(qiáng)調(diào)各類考試賽事，并向家長(zhǎng)展示其培訓(xùn)后學(xué)員所取得的成績(jī)，這迎合一直以來中國家長(zhǎng)的心態(tài)，即不希望孩子輸在起跑線上，希望孩子能在升學(xué)過程中有更多的優(yōu)勢(shì)和加分項(xiàng)。”大部分中國家長(zhǎng)對(duì)孩子的升學(xué)之路都是充滿焦慮的，學(xué)而思正是抓住家長(zhǎng)們焦慮心態(tài)這一點(diǎn)，圍繞“解決家長(zhǎng)的焦慮”為切入點(diǎn)加以營(yíng)銷和放大，也就順勢(shì)達(dá)到其目的，讓家長(zhǎng)送孩子參加課外輔導(dǎo)。

對(duì)于“焦慮營(yíng)銷”這一說法，連鎖培訓(xùn)與策劃專家李維華告訴記者，上述專家所述的“焦慮營(yíng)銷”也被稱為“危機(jī)感”營(yíng)銷，企業(yè)給受眾群體造成危機(jī)感，以達(dá)到其推廣和營(yíng)銷的目的。在學(xué)而思的宣傳中，家長(zhǎng)會(huì)被灌輸一個(gè)思想，就是身邊的人都參加了，而自己如果沒有參與，就會(huì)有被孤立和落后于他人的危機(jī)感，再加上學(xué)而思可能存在有意為之的“一位難求”的饑餓營(yíng)銷手段和現(xiàn)象，放大了受眾群體的危機(jī)和焦慮感，進(jìn)一步放大了其火爆的程度和影響。

雖然教育部相關(guān)部門一直以來嚴(yán)禁學(xué)校、幼兒園對(duì)學(xué)齡前兒童進(jìn)行小學(xué)教育以及其他超前內(nèi)容的教育，但一直以來并沒有相關(guān)的法律進(jìn)行約束，相應(yīng)的只是有關(guān)的行政命令對(duì)各類學(xué)校進(jìn)行約束，熊丙奇說：“雖然培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的做法可能違背了國家相關(guān)部門的意愿，但并沒有觸碰到任何法律的紅線，再加上學(xué)而思在輿論上進(jìn)行一定引導(dǎo)，這就成為了其進(jìn)一步擴(kuò)張的巨大優(yōu)勢(shì)，即孩子能獲得超越現(xiàn)階段的知識(shí)，這對(duì)于家長(zhǎng)們來說是很難拒絕的。”

對(duì)于目前盛行課外輔導(dǎo)班制度，熊丙奇給出的觀點(diǎn)是，課外輔導(dǎo)的本意是對(duì)學(xué)校的學(xué)習(xí)內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)習(xí)，并不是所有學(xué)生都需要去“補(bǔ)課”，但“焦慮營(yíng)銷”使得所有的學(xué)生都去補(bǔ)課，實(shí)質(zhì)上就相當(dāng)于超齡教育，那么補(bǔ)課也就失去了原有的意義，且并不是所有的孩子都適合去參加補(bǔ)習(xí)，高強(qiáng)度的學(xué)習(xí)反而會(huì)適得其反。很多家長(zhǎng)選擇補(bǔ)習(xí)的心態(tài)更多的是在產(chǎn)生焦慮心態(tài)時(shí)的自我安慰，“事實(shí)證明，最終能進(jìn)入名校的學(xué)生僅為5%，超強(qiáng)度的授課和超齡的教育并不符合現(xiàn)階段教育規(guī)律和理念的。”對(duì)于“危機(jī)感”營(yíng)銷，李維華告訴記者，這種營(yíng)銷方式固然是聲勢(shì)越大越有利于其發(fā)展，但相應(yīng)對(duì)其服務(wù)能力也提出了考驗(yàn)。另外，危機(jī)營(yíng)銷最關(guān)鍵的是這種危機(jī)是事實(shí)存在的，反之，如果存在故意制造危機(jī)，被受眾群體認(rèn)清，那么反作用力也是巨大的。