吳容

近日，據(jù)《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》的報(bào)道，美即面膜被曝出 2016 年的回款不足 2 億元，業(yè)績(jī)下滑了六成。而在美即的業(yè)績(jī)巔峰期(2012年6月~2013年6月)，年銷(xiāo)售回款約13.53億元，這意味著，美即的年回款已從業(yè)績(jī)最高點(diǎn)跌了近 90%?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者就業(yè)績(jī)狀況向美即的收購(gòu)方歐萊雅發(fā)去采訪(fǎng)函，得到的回復(fù)是，“作為上市公司，依據(jù)其全球政策，歐萊雅并不能透露任何單個(gè)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。歐萊雅知道目前市場(chǎng)環(huán)境挑戰(zhàn)巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，盡管如此，美即品牌對(duì)于歐萊雅的戰(zhàn)略意義不變。歐萊雅對(duì)面膜市場(chǎng)的潛力持樂(lè)觀(guān)態(tài)度，對(duì)美即品牌充滿(mǎn)信心。”

凌雁管理首席咨詢(xún)師林岳認(rèn)為，業(yè)績(jī)下滑除了和被收購(gòu)后歐萊雅的運(yùn)作相關(guān)，美即自身也存在不少問(wèn)題，如品牌定位不清、缺乏有效的產(chǎn)品訴求、沒(méi)有有力的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)等。此外，面膜市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)格局，同樣導(dǎo)致了美即生存困境。

持續(xù)走下坡路

美即于 2003 年在廣州成立，2010 年在港交所上市，超額認(rèn)購(gòu) 784 倍，成為當(dāng)年港交所“股王”。隨后的 2011 年和 2012 年是美即的業(yè)績(jī)巔峰期。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2011 年美即的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)?.57億港元，2012 年攀升至 13.49 億港元，同比增長(zhǎng) 41%，凈利潤(rùn)達(dá) 2.05 億港元。

2013 年 8 月，歐萊雅以 65.38 億港元全資收購(gòu)美即，隨后美即在港交所宣布退市，正式并入歐萊雅，歸入其大眾化妝品事業(yè)部。不過(guò)，如同曾經(jīng)被外資收購(gòu)后不斷走下坡路的小護(hù)士一樣，曾經(jīng)年銷(xiāo)售十?dāng)?shù)億元、有著“膜王”桂冠的美即在被收購(gòu)后，業(yè)績(jī)也在持續(xù)下滑。2013 年下半年，美即凈利潤(rùn)為 2732 萬(wàn)港元，同比下滑幅度接近 80%。2016 年 8 月，歐萊雅發(fā)布中期財(cái)報(bào)，美即在 2016 年上半財(cái)年減值虧損 2.13 億歐元(約合人民幣 15.796 億元)。

美即目前的市場(chǎng)份額也在顯示著它的頹勢(shì)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)所提供的資料，2016 年 1~12 月線(xiàn)上面膜品牌 Top 10 中，美即以 2.1%的市場(chǎng)占有率排在第 8 位，落后于一葉子、膜法世家、御泥坊等后起之秀品牌。

在當(dāng)紅時(shí)期，美即依賴(lài)于全渠道的擴(kuò)張快速發(fā)展，在屈臣氏等大型零售店以及電商渠道主要以直營(yíng)方式運(yùn)作，其余市場(chǎng)則以經(jīng)銷(xiāo)商制為主。公開(kāi)資料顯示，2015 年，美即在全國(guó)擁有包括化妝品 CS 店、屈臣氏、大賣(mài)場(chǎng)以及超市的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)約為 2 萬(wàn)家。盡管目前官方并未給出目前的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，但據(jù)媒體報(bào)道，“在屈臣氏和商超渠道，美即的柜面越來(lái)越少。”

遭遇瓶頸

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，早在中國(guó)面膜市場(chǎng)尚處于啟蒙階段，美即首創(chuàng)單片銷(xiāo)售模式，并以主打生活方式及使用時(shí)機(jī)為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，推動(dòng)了敷貼式面膜從特殊護(hù)理品到快消品的轉(zhuǎn)變，使得其在后來(lái)的多年間占據(jù)了中國(guó)面膜市場(chǎng)的首位。

“單片銷(xiāo)售的策略，對(duì)于美即而言的確功不可沒(méi)，因?yàn)樗衙婺ぷ兂闪丝煜?，加上小清新的風(fēng)格和種類(lèi)繁多的選擇，使得大量年輕消費(fèi)群體爭(zhēng)相買(mǎi)單。但是，時(shí)代在快速變化，一種營(yíng)銷(xiāo)模式是不可能長(zhǎng)久不變的，何況這種模式還特別容易被模仿，所以當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者一上來(lái)，又有更好的產(chǎn)品的時(shí)候，美即的瓶頸很快就出來(lái)了。”林岳表示。

“從產(chǎn)品線(xiàn)上來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)成熟的品牌，美即具有單片膜和盒裝有兩個(gè)基本的形式，單片膜充當(dāng)著消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)和嘗試性購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)任務(wù)，盒裝形式則滿(mǎn)足消費(fèi)者計(jì)劃性的購(gòu)買(mǎi)任務(wù)。這個(gè)策略沒(méi)有問(wèn)題，但是對(duì)于后起之秀而言，它們同樣會(huì)采取這樣的策略進(jìn)行推廣。”快消營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳海超說(shuō)。

連鎖加盟專(zhuān)家李維華也有類(lèi)似的說(shuō)法，“一個(gè)品牌不能依賴(lài)初期走紅的方式，應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，因?yàn)椴粩嘤行碌钠放?、團(tuán)隊(duì)和概念出來(lái)，如果美即持續(xù)吃老本，就會(huì)被擊敗。”

相比近幾年在面膜市場(chǎng)火起來(lái)的幾個(gè)品牌，森田主打玻尿酸成分、一葉子主打植物酵素概念、韓后主打補(bǔ)水概念，林岳認(rèn)為，“美即的問(wèn)題，還在于被收購(gòu)后的幾年一直沒(méi)有清晰的產(chǎn)品定位。具體來(lái)說(shuō)，美即因單片銷(xiāo)售而紅，但單片銷(xiāo)售并不是品牌定位，更不是品牌優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者一說(shuō)起美即，如果沒(méi)能很快代入諸如補(bǔ)水、植物蛋白等等這些關(guān)鍵詞，那這個(gè)品牌就是失敗的。美即可以什么都做，但至少要有一些產(chǎn)品的定位是占據(jù)消費(fèi)者的意識(shí)的，這樣才有可能可持續(xù)發(fā)展。”

實(shí)際上，在被歐萊雅收購(gòu)后的三年多時(shí)間里，美即也并非沒(méi)有對(duì)自身進(jìn)行升級(jí)改革。陳海超認(rèn)為，“歐萊雅對(duì)收購(gòu)美即還算是上心的，在業(yè)界一直有一些動(dòng)作在推廣它”，這一系列動(dòng)作包括更換 LOGO 、提出“面膜哲學(xué)”、成立面膜專(zhuān)研中心，還推出了新品，比如 2015 年，推出原生潤(rùn)、流金絲語(yǔ)、繽紛等系列，2016 年又推出了黑酵力面膜新品。2016年，美即還邀請(qǐng) papi 醬參觀(guān)體驗(yàn)美即面膜實(shí)驗(yàn)室，并以全程直播形式在淘寶和美拍上大膽嘗試新興營(yíng)銷(xiāo)。此外，在papi醬的“周一放送”視頻中，美即面膜還植入了總長(zhǎng)達(dá) 10 秒的硬廣，由 papi 醬親自配音。但是，這些嘗試的效果似乎不盡如人意。

林岳表示，如果歐萊雅有意培育，美即需要在產(chǎn)品上下功夫，銷(xiāo)售不佳的單品要找到原因，仔細(xì)分析并吸取教訓(xùn)。而在營(yíng)銷(xiāo)方面，要懂得借勢(shì)，比如結(jié)合國(guó)人熱衷的韓流、植物或中草藥提取技術(shù)等。

面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)格局

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的報(bào)告顯示， 2015 年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)取得了高速增長(zhǎng)，增速達(dá)到 12.4%，其中，面膜為護(hù)膚品市場(chǎng)銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)了41%的銷(xiāo)售額增量。

凱度消費(fèi)者指數(shù)高級(jí)客戶(hù)經(jīng)理劉玲媚透露，2015年，在全國(guó)縣城級(jí)以上城市面膜的市場(chǎng)滲透率約為48%，也就是說(shuō)全國(guó)一半左右的家庭在過(guò)去一年中，都購(gòu)買(mǎi)過(guò)面膜。面膜一年的購(gòu)買(mǎi)頻次在2.5次左右，其中貼片式面膜頻次達(dá)到了2.7次。

在李維華看來(lái)，“如今面膜市場(chǎng)的模式包括經(jīng)銷(xiāo)、代理、直銷(xiāo)、微商和傳統(tǒng)連鎖店的銷(xiāo)售等，還包括以產(chǎn)品為核心，加入服務(wù)的特許經(jīng)營(yíng)模式(有的外在形式是美容院，有的外在形式是化妝品店等)。對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，面膜現(xiàn)在幾乎成為了剛需。盡管前景不錯(cuò)，但是品牌、品類(lèi)非常多，還有著保濕、祛斑、美白、保健等各種各樣的功能，價(jià)格差別也大，從幾塊錢(qián)到幾百塊錢(qián)各種檔次都有。”

一位不愿意透露姓名的化妝品業(yè)內(nèi)人士指出，“早在 2011年，美即剛剛走紅的時(shí)候，中國(guó)的面膜企業(yè)僅有 20 余家，國(guó)外的面膜品牌還沒(méi)被大家熟悉。但在近年來(lái)，本土品牌如一葉子、膜法世家、韓后等如同雨后春筍般紛紛崛起，正是這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了美即的生存困境，從它已經(jīng)落后的市場(chǎng)份額，就可以明確地看出這一點(diǎn)。”

值得注意的是，在本土品牌加大投入的同時(shí)，國(guó)外品牌也紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，如森田藥妝、以蝸牛為基底成分的動(dòng)物元素面膜、風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)的“熊貓臉” SNP、悅詩(shī)風(fēng)吟、春雨面膜等等，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

“與日韓暢銷(xiāo)面膜品牌相比，美即并沒(méi)有過(guò)多的優(yōu)勢(shì)。如果留意韓妝的朋友，可以發(fā)現(xiàn)，即使同樣有著美白、保濕、祛斑等功能，韓妝更像是概念制造機(jī)，會(huì)通過(guò)內(nèi)外包裝、原材料以及使用方法營(yíng)造出比較獨(dú)特和新意的概念，比如帶有網(wǎng)紅體質(zhì)的卡通臉面膜、使用蝸?；蜇i皮為原料的動(dòng)物面膜、免洗睡眠修復(fù)面膜，其中還穿插著通過(guò)韓劇、美妝博主來(lái)制造的爆款等。”上述化妝品業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

不過(guò)，劉玲媚表示，“面膜市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)非?？欤咧械投?、本土外來(lái)品牌以及大公司小公司都在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。在這樣一個(gè)企業(yè)不斷投入、品牌不斷增多的情況下，可能這一兩年內(nèi)品牌集中的時(shí)期還沒(méi)有到來(lái)，市場(chǎng)集中度提升至少在三年之后出現(xiàn)。相對(duì)其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，面膜市場(chǎng)仍然是一個(gè)比較分散的市場(chǎng)。”

而這對(duì)于美即來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)利好，“由于消費(fèi)者的需求非常多樣，涉及護(hù)膚以及面子問(wèn)題，消費(fèi)者愿意花時(shí)間和金錢(qián)參與到產(chǎn)品的選擇和購(gòu)買(mǎi)中。在消費(fèi)者參與度提升的情況下，市場(chǎng)會(huì)不斷細(xì)分，這種細(xì)分既會(huì)有功能上的，也會(huì)有情感上的，這給面膜品牌實(shí)際上提供了廣闊的發(fā)展空間”，劉玲媚說(shuō)。

林岳也表達(dá)了相似的看法，“如今的面膜市場(chǎng)并沒(méi)有太強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，大家的銷(xiāo)售規(guī)模以及品牌的美譽(yù)度差距都不大，這就說(shuō)明還有發(fā)展的機(jī)會(huì)。如果美即能夠把握住細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，也許還是有提升空間的。”