一、連品牌

品牌可以說是連鎖企業(yè)的生命，它可是說是連鎖企業(yè)服務(wù)和質(zhì)量的保證。連鎖企業(yè)之所以能夠得到持續(xù)快速的發(fā)展，一定程度上也是連鎖企業(yè)的品牌效應(yīng)在不斷放大的過程。

因此，作為一個(gè)連鎖企業(yè)而言，品牌連鎖就顯得尤為重要，甚至于應(yīng)該把它擺在一比較中心的位置。

如何進(jìn)行品牌連鎖

品牌定位

“定位”一詞是由美國(guó)人艾·里斯和杰克·特勞特在1972年在《廣告時(shí)代》首先提出并加以推廣應(yīng)用的。里斯和特勞特認(rèn)為，定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。這就是說，要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。該戰(zhàn)略無論對(duì)于連鎖組織還是其他發(fā)展形式的企業(yè)均適用。 　　品牌定位的核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和具體定位(Positioning)。無論是和教育、飲食、百貨、美容等等有關(guān)的連鎖組織都需要確定優(yōu)先確定所在行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)特性，并從細(xì)分市場(chǎng)的歸類中得到組織的目標(biāo)市場(chǎng)定位，連鎖店的目標(biāo)市場(chǎng)確定可以最終導(dǎo)向性的確定其店址的設(shè)立，只有正確的選擇目標(biāo)市場(chǎng)才可能按照定位要求得到最大化的收益。連鎖企業(yè)們?cè)趧?chuàng)立初期就明白的是：組織資源有限，在不同的細(xì)分市場(chǎng)都會(huì)遭遇不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有明確的、具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略定位才可以奠定品牌可持續(xù)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

品牌擴(kuò)張

在給自己的品牌予以定位以后，在發(fā)展分部或者是加盟商的過程中，就應(yīng)該是選擇相同的(相似的)目標(biāo)市場(chǎng)，減少分店之間的差異，這樣，就不至于使自己的品牌的定位發(fā)生錯(cuò)位。因?yàn)榉植炕蛘呒用松械慕?jīng)營(yíng)可以增強(qiáng)品牌定位和價(jià)值，也可能因不慎的行為而導(dǎo)致品牌受損。 由于各個(gè)分部或者是加盟商因其處的位置不同，當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)有所不同，這就給連鎖品牌的擴(kuò)張帶來了一定的難度，這就更需要加強(qiáng)對(duì)品牌擴(kuò)張的管理，慎重?cái)U(kuò)張。

品牌管理

品牌管理體現(xiàn)在統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的服務(wù)流程、統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格之中。其主要內(nèi)容包括：關(guān)注到品牌價(jià)值的認(rèn)定，作為收取加盟權(quán)利金的依據(jù)之一;建立品牌貢獻(xiàn)的KPI(品牌指標(biāo)體系)，監(jiān)督銷售終端在品牌方面的貢獻(xiàn)或損害。

二、連標(biāo)準(zhǔn)

標(biāo)準(zhǔn)化可以說也是連鎖企業(yè)的一個(gè)特性。在連鎖企業(yè)中，標(biāo)準(zhǔn)化是保障企業(yè)進(jìn)行低成本營(yíng)運(yùn)的基本原則，是配送中心和采購(gòu)職能部門大規(guī)模高效運(yùn)作的前提，這與戰(zhàn)略目標(biāo)的唯一化和明確化緊密相關(guān)。而且，連鎖經(jīng)營(yíng)想要系統(tǒng)管理下屬分部和加盟商，需要更加簡(jiǎn)單的方式和更短的途徑，需要更加簡(jiǎn)單的程序完成復(fù)雜的問題，無疑，標(biāo)準(zhǔn)化是個(gè)好辦法。連鎖企業(yè)之所以叫連鎖，就是因?yàn)槠髽I(yè)的標(biāo)準(zhǔn)具有可復(fù)制性。

標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容

店鋪標(biāo)準(zhǔn)化

無論企業(yè)如何擴(kuò)張，都必須制定自己的主營(yíng)業(yè)態(tài)，并且要有標(biāo)準(zhǔn)化的門店，要求統(tǒng)一管理，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一培訓(xùn)，統(tǒng)一促銷，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一服務(wù)。這樣，有利于保持企業(yè)的統(tǒng)一品牌形象，確保消費(fèi)者對(duì)品牌的統(tǒng)一的清晰的認(rèn)知。個(gè)性化的門店會(huì)造成事實(shí)上的單店經(jīng)營(yíng)，難以實(shí)現(xiàn)真正意義上的連鎖管理。如果要求單店對(duì)不同商圈采用個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)手法，商品庫(kù)存資金利用效率由門店負(fù)責(zé)，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)最終依賴于各個(gè)單店的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，同時(shí)必然帶來擴(kuò)張和管理上的困難，這與通過連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和規(guī)模效益是背道而馳的。

業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化

流程的標(biāo)準(zhǔn)化需要具備單一、簡(jiǎn)單、固定等特征。包括銷售的標(biāo)準(zhǔn)化、庫(kù)存的標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)算方式的標(biāo)準(zhǔn)化以及顧客服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化等等。業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化的好處是顯而易見的。首先，它有利于確保品牌定位的清晰性，確保對(duì)品牌的有效管理。其次，這樣也有利于總部加強(qiáng)對(duì)分部及加盟商的考核和管理。 業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化的前提是店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化。如果店鋪都是個(gè)性化的，每個(gè)店鋪的管理就不可能統(tǒng)一，更多地依賴于“人治”而不是“法制”，從而使得管理隨意性增強(qiáng)，最終造成沒有流程的混亂局面。

管理方式的標(biāo)準(zhǔn)化

連鎖企業(yè)管理方式的標(biāo)準(zhǔn)化主要包括企業(yè)總部對(duì)分布或加盟商的主要管理人員實(shí)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，還有就是在對(duì)各個(gè)分店的業(yè)績(jī)考核上，主要是用銷售額、品牌貢獻(xiàn)率等指標(biāo)來考核。管理方式的標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)重要特征就是用數(shù)字說話，因而，又被稱為管理數(shù)字化。用數(shù)字管理企業(yè)雖不是最好的，但數(shù)據(jù)的產(chǎn)生是最真實(shí)的，我們?nèi)绻軌驅(qū)?shù)據(jù)加以系統(tǒng)的收集、整理、提煉、分析，形成一套能夠指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)的信息加工系統(tǒng)，不論誰有沒有經(jīng)驗(yàn)，只要通過數(shù)據(jù)都能夠?qū)?jīng)營(yíng)做出正確認(rèn)識(shí)，那樣我們的管理將更加簡(jiǎn)單化，管理的透明度和可控性將大大提高，比起我們憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)管理和經(jīng)營(yíng)會(huì)有天壤之別。

三、連文化

文化連鎖是連鎖的最高境界。由于連鎖經(jīng)營(yíng)并沒有一般企業(yè)那樣嚴(yán)格的隸屬關(guān)系，相對(duì)屬于一種松散性的“聯(lián)邦”性質(zhì)的組織聯(lián)合體，總部給予分部或者加盟商的權(quán)利較大。因此，總部對(duì)于分部或者加盟商的實(shí)行有效管理的難度是比較大的。這個(gè)時(shí)候，除了我們之前說的實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理以外，還必須有文化上的管理。文化管理的內(nèi)容主要包含有兩個(gè)方面的內(nèi)容：

是培養(yǎng)分部和加盟商對(duì)企業(yè)遠(yuǎn)景、理念、企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同感，培養(yǎng)分部與加盟商對(duì)連鎖品牌的主人翁意識(shí)，增加連鎖企業(yè)的向心力和凝聚力，以便使他們能夠自覺的維護(hù)連鎖品牌的形象，并為連鎖品牌的發(fā)展獻(xiàn)技獻(xiàn)策。

如果分部和加盟商不能對(duì)連鎖企業(yè)總部的企業(yè)文化沒有認(rèn)同感，沒有一種對(duì)連鎖品牌的強(qiáng)烈的歸宿感，奢望他們主動(dòng)參與連鎖品牌的維護(hù)，我認(rèn)為是徒勞的。而目前國(guó)內(nèi)的連鎖企業(yè)在對(duì)其分部和加盟商進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，往往容易忽略這一點(diǎn)，這樣，就很容易造成分部和加盟商只注重自己的利益，而對(duì)品牌的整體形象和企業(yè)的整體利益有所忽視。

對(duì)消費(fèi)者而言，每一種品牌都應(yīng)該意味著一種文化。發(fā)展連鎖店時(shí)，在連鎖了標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，更應(yīng)該注重連鎖企業(yè)外在的品牌文化。在這一方面做的比較好的是麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)外連鎖品牌。如麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)的不僅僅是漢堡和炸雞等快餐，它的產(chǎn)品的背后有一個(gè)巨大的企業(yè)文化系統(tǒng)在支持。消費(fèi)者在麥當(dāng)勞消費(fèi)的主要目的不僅僅是吃飯，還在于享受那種獨(dú)特的文化氛圍。 而國(guó)內(nèi)連鎖品牌在這一方面做的還很有欠缺。我覺得其中最關(guān)鍵的原因就是，連鎖企業(yè)本身都沒有一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠放莆幕?，大多只是停留在名稱品牌階段，離文化品牌還有很長(zhǎng)一段距離要走。