中國經(jīng)營報記者 鐘楚涵 蔣政 上海報道
 

在目前的市場環(huán)境下，眾多零售業(yè)態(tài)中，奧萊業(yè)態(tài)的增長吸引了很多關(guān)注。根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會近日發(fā)布的《2023—2024中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》（以下簡稱“《白皮書》”），2023年，奧特萊斯業(yè)態(tài)銷售規(guī)模對比前一年增長9.5%，高于百貨店、便利店、品牌專賣店等其他零售業(yè)態(tài)。

與此同時，奧萊業(yè)態(tài)也面臨著各種問題。比如高端消費外流、招商承壓、競爭對手眾多等。在此背景下，奧萊業(yè)態(tài)需要不斷創(chuàng)新來尋求突破。

奧萊業(yè)態(tài)增長

在行業(yè)的整體規(guī)模上，據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會統(tǒng)計，全國現(xiàn)有在營業(yè)奧特萊斯項目約239個，銷售規(guī)模約為2300億元，比2022年增長約9.5%，在所有零售業(yè)態(tài)中增長比例最高。2023年全年新開業(yè)奧萊項目17家。

具體來看，2023年，大部分奧萊企業(yè)的銷售都有明顯的增長。根據(jù)《白皮書》梳理，王府井奧萊營收達到20.34億元，比2022年增長35%；奧萊業(yè)態(tài)的營收占集團的比例穩(wěn)步提高，達到15.39%，而在2020年時僅占9.1%。百聯(lián)奧萊2023年的營收達到13.7億元，比上年增長41.5%，毛利率達74.84%。首創(chuàng)鉅大2023年的營收為21.24億元，比上年大幅增長127%，與此同時，公司凈利潤實現(xiàn)了103%的增長。

奧萊業(yè)態(tài)緣何增長？對此，《白皮書》認為，奧萊營收的增長，既有零售業(yè)態(tài)共性的原因，也有個性化的原因。首先是疫情管控放開，消費者有長久壓抑的購物沖動；其次是奧萊一般都是開放式的購物空間，通風(fēng)好，環(huán)境優(yōu)，有利于人們放松身心、轉(zhuǎn)移或疏解壓力，甚至成為一家老小的放松休閑地；最后是奧萊大品牌、小價格的特點，具有較高的性價比，正好迎合了精打細算的消費者。

艾媒咨詢CEO張毅向《中國經(jīng)營報》記者表示：“奧萊主要是銷售品牌過季、下架、斷碼產(chǎn)品以及一些品牌直銷產(chǎn)品。這個業(yè)態(tài)既跟當(dāng)?shù)氐南M市場水平有關(guān)，又和整體消費的訴求以及經(jīng)濟宏觀環(huán)境有關(guān)。在這樣的背景下，奧萊業(yè)態(tài)營收增長，一方面得益于整個宏觀經(jīng)濟環(huán)境回升和消費渠道的多樣化，為奧萊市場或奧萊業(yè)態(tài)提供了強勁的驅(qū)動力。另一方面，隨著疫情的放開，消費者逐步在線下渠道有非常大的逛街購物的需求，這對奧萊業(yè)態(tài)的增長有積極的刺激作用。此外，品牌折扣的吸引力以及開放式的購物空間和環(huán)境對于消費者的吸引持續(xù)增強。奧萊業(yè)態(tài)通常以大品牌、小價格的特點滿足消費者對高性價比產(chǎn)品的需求，同時奧萊也是品牌商處理庫存，避免品牌形象受損的一個重要渠道。”

從布局的區(qū)域上來看，根據(jù)《白皮書》指出，隨著近幾年的快速發(fā)展，一、二線城市奧萊項目趨于飽和。在一、二線城市奧萊競爭日趨激烈、生存空間日益壓縮的同時，三、四線城市的購買力和品牌意識逐步提升，地方商務(wù)部門又有招商引資需求，想把消費需求盡可能留在本地，在拿地、用工等方面給予支持，因此越來越多的產(chǎn)業(yè)資本和奧萊品牌項目開始向三、四線等下沉市場轉(zhuǎn)移。根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2023年新開業(yè)的17家奧萊中，有8家在三、四線城市，占比約為一半。

“從全國市場狀況來看，奧萊業(yè)態(tài)在市場中的地位是逐漸提升的。其市場格局也呈現(xiàn)出比較明顯的特征，一、二線城市市場相對飽和，奧萊業(yè)態(tài)在下沉市場的發(fā)展比較迅速。但是問題也比較明顯，大品牌在下沉市場的沉淀目前還跟不上下沉市場的需求，總體來說是有矛盾的。”張毅表示。

未來空間如何？

在增長的同時，奧萊業(yè)態(tài)也面臨著一些挑戰(zhàn)。根據(jù)《白皮書》，奧萊業(yè)態(tài)目前面臨以下問題：出國放開，高端消費外流；招商承壓；運營負重，經(jīng)營難度加大；同業(yè)競爭，部分市場趨飽和；電商分流，線上發(fā)起新攻勢。

在招商方面，《白皮書》指出，如果沒有強大的招商能力或者大型集團的背書，很難拿到多家大品牌的低折扣商品。即使是知名的大型奧萊集團，一線品牌占比僅為30%左右。

至于招商難的原因，主要體現(xiàn)在幾大方面：一是競爭激烈，大品牌需要權(quán)衡最佳的點位布置，不可能一個城市開幾家奧萊大品牌就進入幾家；二是疫后時期品牌在不斷整合供應(yīng)鏈，部分品牌有撤柜收縮的現(xiàn)象；三是下沉市場的單體奧萊，可能本身就不在一些品牌的拓展范圍內(nèi)。此外，奧萊還需要面對合作模式的確定（如部分化妝品需要采用直營模式，用企業(yè)自有資金進行采購）、與供應(yīng)商的價格談判、合同條款協(xié)商等復(fù)雜問題，這也增加了招商的難度。

在運營方面，《白皮書》指出，大致估算，約60%的項目的經(jīng)營還有很大提升空間。提升的重點是品牌招商、業(yè)務(wù)運營、顧客服務(wù)等多個方面。

同時，奧萊業(yè)態(tài)還面臨著來自線上渠道的競爭壓力。《白皮書》認為，線上渠道對高端、時尚商品的蠶食正在加強。主要來源于兩大勢力，一是品牌直接建設(shè)線上渠道。絕大多數(shù)奢侈品品牌都已建立了自己的電商渠道，或者入駐電商平臺開啟線上旗艦店，或者開設(shè)官方公眾號或開發(fā)小程序商城，或者試水直播帶貨。二是天貓、京東、唯品會等大型電商平臺不斷發(fā)力。

在連鎖經(jīng)營專家李維華看來，實際上，除了線上的競爭，奧萊面臨的競爭還有不少。“奧萊這種正品低價的模式其實有很多競爭者，比如現(xiàn)在越來越多的工廠店、廠家獨家代理商以及一些專門賣二手、賣臨期貨的店。這些類型的店以及線下各種軟折扣、硬折扣零售店鋪與電商都對于奧萊業(yè)態(tài)的發(fā)展是有影響的。”李維華表示。

但在挑戰(zhàn)的同時，奧萊業(yè)態(tài)依然具備發(fā)展空間。張毅表示：“總體來講，奧萊業(yè)態(tài)能夠獲得前幾年的發(fā)展空間、發(fā)展機會還是得益于市場的回流、高品質(zhì)生活的需求等，但是客觀地看，挑戰(zhàn)是時刻存在的，會有增幅穩(wěn)健增長但同時增速放緩的長期情況，所以要做好準備以及在商業(yè)模式創(chuàng)新方面尋找突破。同時，數(shù)字化賦能和精細化運營將有助于奧萊業(yè)態(tài)實現(xiàn)更經(jīng)濟化的運營、提升用戶的體驗、緊跟市場的潮流。此外，在空間多元化和場景多元化等方面進行構(gòu)建。”

（編輯：于海霞 審核：厲林 校對：張國剛）