【李維華講特許】曾經(jīng)的烘焙第一股，為何落得連虧7年？市值1.72億？
時(shí)間：[2020-04-12]????來 源：未知???? 作 者：特許經(jīng)營(yíng)第一網(wǎng)??點(diǎn)擊：
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之前被譽(yù)為中國(guó)烘焙第一股的克莉絲汀曾經(jīng)風(fēng)光無限，各種獎(jiǎng)項(xiàng)、榮譽(yù)、傳說炫目耀眼。然而，自打上市之后，克莉絲汀出現(xiàn)持續(xù)性的反常，第二年開始持續(xù)虧損至今，第三年開始持續(xù)出現(xiàn)“關(guān)店潮”，克莉絲汀似乎開啟了全面下滑之門：店面從高峰時(shí)的1052家劇降為如今的476家，減少了55%；公司連續(xù)7年巨額虧損；股票市場(chǎng)連續(xù)一周交易量為零；2020年3月整月股票成交金額不到33.36萬；公司市值只有區(qū)區(qū)的1.72億……克莉絲汀已經(jīng)淪為徹頭徹尾的“仙股”。
最新消息顯示，2020年4月1日，克莉絲汀(HK:01210)披露了2019年未經(jīng)審核年度業(yè)績(jī)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.49億元，同比減少約17.34%；全年虧損2.07億元，關(guān)店110家；資產(chǎn)負(fù)債率提升到87.39%；裁員1039人，減少31%。
昨日花魁，今日敗柳。
克莉絲汀慘狀的背后，正是中國(guó)的連鎖企業(yè)需要高度關(guān)注和引以為鑒的地方：
1、固執(zhí)于直營(yíng)。
克莉絲汀一直都是固執(zhí)地死扛著做直營(yíng)，其原因和很多別的不敢做特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)的原因完全一致，那就是一朝被蛇咬、十年怕井繩后的擔(dān)心加盟店不好“管控”。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道稱，克莉絲汀生產(chǎn)中心總經(jīng)理顧建華說，“從前公司也曾經(jīng)開過一兩家加盟店，但是發(fā)現(xiàn)管理起來太難。……為了保證食物的品質(zhì)，超過保質(zhì)期限必須報(bào)廢處理。如果有加盟店的話，這點(diǎn)很難保證。……部分加盟商為了節(jié)省成本難免會(huì)延長(zhǎng)保質(zhì)期銷售。完全不懂行的顧客買回去，也許不會(huì)吃出疾病，但是卻會(huì)對(duì)克莉絲汀的品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑。我們不能單純?yōu)榱说赇仈?shù)量的增長(zhǎng)，而忽略了產(chǎn)品的品質(zhì)。”
在發(fā)現(xiàn)加盟店的這樣問題之后，克莉絲汀非但沒有反思自己的問題，沒有系統(tǒng)地學(xué)習(xí)特許經(jīng)營(yíng)學(xué)，反而在直營(yíng)的固執(zhí)道路上越走越遠(yuǎn)。
在2012年上市之后，克莉絲汀將募集資金的41%用于大量開設(shè)直營(yíng)店，兩年內(nèi)開設(shè)了220家，花去1.25億元。事實(shí)的真相是，定位高端的克莉絲汀基本上會(huì)把店面都開設(shè)在城市的黃金地段，其店面租金、人員工資、日常費(fèi)用等支出自然是非常驚人的，這就不可避免地給克莉絲汀帶來了資金和現(xiàn)金流的問題，在2020年初的新冠疫情期間，這些重壓將可能成為壓死克莉絲汀的最后一根稻草。
固然，直營(yíng)有其優(yōu)勢(shì)，但直營(yíng)的弊端亦不言而喻，比如通常情況下，直營(yíng)會(huì)有如下這些弊端：重資產(chǎn)、風(fēng)險(xiǎn)高、擴(kuò)張慢、員工的積極性比加盟商低等等。
2、高端定位，卻開設(shè)在二三線、甚至三四線城市。
克莉絲汀一開始的定位就是中國(guó)的中高端烘焙，這在90年代初的遍地低端烘焙的大環(huán)境下，克莉絲汀確實(shí)如一股清流一般迅速上升為明星。然而，在高端的定位之下，克莉絲汀的許多店面卻開在二三線、甚至三四線城市，比如合肥、馬鞍山、商丘、慶陽、湖州等，可想而知，克莉絲汀產(chǎn)品的高昂價(jià)格帶來的結(jié)果只能是開業(yè)之后的門前冷落鞍馬稀。
3、資本進(jìn)入，股東高層內(nèi)訌。
創(chuàng)始人羅田安把公司的頹勢(shì)歸因于資本，他曾對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示：“隨著一些追求賺快錢的基金進(jìn)入，管理層出現(xiàn)分歧甚至內(nèi)訌，導(dǎo)致很多戰(zhàn)略無法實(shí)施，最終掉隊(duì)。”
在董事會(huì)會(huì)議之后，羅田安被踢出了自己辛苦地將其從一家頻臨破產(chǎn)的企業(yè)干到上市公司的克莉絲汀，成為創(chuàng)始人離開公司的典型案例。
內(nèi)訌是對(duì)任何公司的發(fā)展都是致命的，大家應(yīng)該還記得類似的企業(yè)，比如九頭鳥、真功夫、國(guó)美的黃陳之戰(zhàn)等等。
4、產(chǎn)品問題。
克莉絲汀的產(chǎn)品主要出現(xiàn)了三大根本性問題。
第一個(gè)是食品安全問題。對(duì)于食品企業(yè)而言，沒有什么比食品安全問題更讓消費(fèi)者望而卻步的了，然而，克莉絲汀卻頻頻爆出包括落菌數(shù)超標(biāo)之類的丑聞，讓消費(fèi)者越來越“怯”于消費(fèi)。新加坡起家的企業(yè)面包新語就是因?yàn)殚T店觸碰食品安全的禁區(qū)，直接導(dǎo)致了其在中國(guó)大撤退的結(jié)局。
第二個(gè)是產(chǎn)品本身的新鮮度問題。比如多家媒體都指出，克莉絲汀依舊采用的是傳統(tǒng)的中央工廠集中生產(chǎn)的方式，這使得產(chǎn)品的新鮮度大打折扣。中央工廠的模式在90年代時(shí)非常不錯(cuò)，但隨著社會(huì)的發(fā)展，這種模式逐漸博露出越來越多的弊端。手工、現(xiàn)做、新鮮的概念正成為現(xiàn)代社會(huì)愈發(fā)強(qiáng)調(diào)個(gè)性、體驗(yàn)、價(jià)值的新生代消費(fèi)者們的偏愛。
第三個(gè)是產(chǎn)品的搭配模式問題?，F(xiàn)在的很多烘焙店廣泛采用“飲品+烘焙”或者以飲品帶動(dòng)烘焙產(chǎn)品的模式，比如星巴克等咖啡店就是典型的例子。然而在單店非常重要的主力商品、輔助商品以及引流商品的搭配上，克莉絲汀已經(jīng)滯后。尤其是，當(dāng)月餅市場(chǎng)下滑以及月餅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的時(shí)候，曾經(jīng)作為克莉絲汀的主力商品的月餅生意的衰微更是讓克莉絲汀雪上加霜。
5、競(jìng)爭(zhēng)者紛起。
目前的中國(guó)烘焙市場(chǎng)上，DQ冰雪皇后、好利來、85度C、元祖、安德魯森、向陽坊、愛的禮物、巴黎貝甜、哈根達(dá)斯等烘焙連鎖如雨后春筍般地紛紛涌現(xiàn)。新興的茶飲連鎖業(yè)通過歐包或切片蛋糕等形式也在不斷地蠶食克莉絲汀的市場(chǎng)。
面對(duì)新時(shí)代、新玩法的商業(yè)模式，克莉絲汀顯得有些遲鈍。
6、區(qū)域而非全國(guó)連鎖
筆者查詢了克莉絲汀的網(wǎng)站之后發(fā)現(xiàn)，迄今，克莉絲汀的店面分布區(qū)域依然是聚焦于長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，包括上海、江蘇及浙江?？死蚪z汀都沒有布局全國(guó)，就更談不上進(jìn)軍全球了。
關(guān)于區(qū)域之王的缺陷和致命傷，請(qǐng)參見【李維華講特許】的其余內(nèi)容。
7、大特許的模式嚴(yán)重欠缺。
在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)致勝的唯一、最佳法寶就是“大特許”，即超越與涵蓋了全渠道、新零售、智慧零售、無界零售之上的將所有老模式、新模式、現(xiàn)代科技、李維華中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)思想等合而為一的商業(yè)模式的主流。
然而，克莉絲汀的產(chǎn)品銷售渠道、商業(yè)模式非常單一，其網(wǎng)站顯示的渠道模式基本就是各種“店”，這就嚴(yán)重地限制了潛在消費(fèi)者觸達(dá)克莉絲汀的入口，自然，克莉絲汀的品牌知名度、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者體驗(yàn)感等就大幅下滑。（關(guān)于單店8個(gè)維度的體驗(yàn)知識(shí)，請(qǐng)參見【李維華講特許】的其余內(nèi)容）
8、營(yíng)銷嚴(yán)重脫離時(shí)代。
典型的表現(xiàn)是在網(wǎng)絡(luò)上搜索克莉絲汀的網(wǎng)頁和資訊等的時(shí)候，人們根本看不到克莉絲汀的直播、網(wǎng)紅、聯(lián)名、小紅書、雙11、二次元等信息，這和那些新興的茶飲、蛋糕類品牌形成鮮明的對(duì)比。當(dāng)后者們正在熱火朝天地和消費(fèi)者打成一片的時(shí)候，克莉絲汀這邊卻是一片靜悄悄。
9、店面陳舊老化。
在烘焙巨頭們紛紛開始開設(shè)智慧門店、概念店以及主打輕食、正餐風(fēng)尚的時(shí)候，克莉絲汀似乎還是鐘情于傳統(tǒng)的實(shí)體店形態(tài)。市場(chǎng)、消費(fèi)者已變，而店面依舊，老店面在吸引新的主力客戶群方面明顯占了劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力自然就落后一大截。
除了上述的原因之外，不同的媒體和克莉絲汀自身也從不同的角度給出了克莉絲汀日漸衰落的原因，包括“三公消費(fèi)”的限制、品牌知名度老化、受到網(wǎng)店沖擊、袋裝產(chǎn)品陳舊過時(shí)、單店盈利模式不合理等等。
但不管是哪種原因，克莉絲汀能否東山再起已經(jīng)是一個(gè)大打折扣的希望了。或許，只有維華商創(chuàng)的全面性診斷與顧問咨詢才能讓克莉絲汀重振雄風(fēng)。
參考資料：
1、藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，《連虧7年、產(chǎn)品被曝菌落超標(biāo)，克莉絲汀創(chuàng)始人稱高層內(nèi)訌致經(jīng)營(yíng)不安定》
2、EMBA微金，《關(guān)店100多家，裁員千人，克莉絲汀回天乏力？》
3、界面新聞，張欽，《“烘焙第一股”克莉絲汀連虧七年，股票無人問津》
4、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，周華、伊行、徐燕燕，《克莉絲?。阂残牟少?gòu)就建自己的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)》
從下圖可以很清晰地看到幾個(gè)明顯的規(guī)律： 1、年底前的備案企業(yè)數(shù)量達(dá)到歷史最高峰。 2、春節(jié)期間由于疫情的影響，備案企業(yè)的數(shù)量達(dá)到歷史最低谷，明顯低于去年同期水平。 3、...[詳細(xì)]
最近在做咨詢項(xiàng)目時(shí)，關(guān)于產(chǎn)品的定價(jià)問題幾經(jīng)波折，最后終于形成了一套完整、相對(duì)科學(xué)的定價(jià)方法，特整理出來，分享給所有的特許經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的朋友們。 背景：該產(chǎn)品新...[詳細(xì)]
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